A la hora de inferir una línea de conducta en la relación histórica entre Sogefi y sus distribuidores, Osvaldo Lamanuzzi (38) reduce la épica a la mínima expresión. Yo lo planteo desde un lugar sencillo», perfila el directivo que entró en la empresa en 2004. «
“Si yo te dejo mi lugar, vos sabés qué es lo que tenés que hacer,acomodás un poco las cosas a tu criterio y vas a continuar sobre el mismo riel”. La previsibilidad y el compromiso son las recetas que sobrevuelan una trayectoria de sesenta años en el mercado. La historia y el papel de liderazgo en el sector confiere ventajas. Redes exclusivas en zonas cerradas, palo y a la bolsa, todos contentos.
-¿Qué le piden a los distribuidores en cada inicio de temporada?
-Cada vehículo consume potencialmente dos filtros por año. Por tanto, el mercado potencial en Argentina es de 20 millones de unidades de filtros por año. Sobre la base de los números del parque automotor, los coches radicados en una zona determinada, les pedimos a los distribuidores una participación mínima del 30 %.
-¿Lo consiguen?
-Es a lo que apuntamos. Sucede que la empresa siempre tuvo una tasa de mercado muy amplia. Es difícil mantenerla siempre porque la competencia sale a disputarle el espacio al líder, eso es inevitable. Pero también sabemos y lo confirmamos en las reuniones que tenemos los mejores distribuidores a nivel nacional y yo tengo que estar convencido de que los son y por eso el nivel de exigencia.
-¿Tienen objetivos individuales o por zonas?
-Generamos objetivos individuales porque el crecimiento del parque automotor no es homogéneo en todo el país. El 2013 fue un año de venta de cero kilómetros record. El crecimiento en Santa Fe llegó a los dos dígitos, no así en Chubut. Lo que se le pide al distribuidor de Santa Fe es mayor que al de la Patagonia.
Por otro lado, también estamos atentos a las marcas que llaman la atención en los lubricentros y que generan dificultades en algunas líneas. Ahí entonces contrarrestamos.
-¿Hay un toma y daca de información permanente?
-Todo el tiempo. Tenemos la costumbre de hacer trabajo de calle. Visitamos casas de repuestos, lubricentros, estaciones de servicio para nutrirnos de información, que es lo más importante que tenemos, lo que te da autoridad y lo que te permite manejarte con mayor facilidad. Tenemos una estructura como para mantener y mejorar lo que ya tenemos. En 50 años, la empresa siempre tuvo una tendencia positiva.
-¿Los preceptos siguen siendo los mismos?
-El mandamiento siempre fue trabajar con prolijidad, a la par de los distribuidores, escuchar sus necesidades, estar alertas frente a los competidores nuevos, identificar a los clientes representativos y mantener un alto porcentaje de espacio en las estanterías. Es un laburo muy fino porque todos los días aparece una marca nueva en el mercado, negocios de oportunidad. Nosotros priorizamos largo plazo y una buena rentabilidad.
-¿Lo contrario de las marcas alternativas?
-Claro, porque ofrecen un negocio de oportunidad, sin importar la calidad del producto, sin respaldo ni garantías ni futuro.
-¿Y eso es lo que ofrecen ustedes a los distribuidores? ¿Una respuesta directa de calidad y marca?
-Inmediata.
-En estrategia ¿Cómo recaban información? ¿Proviene de los distribuidores o también salen a buscarla en el mercado?
-La información viene de varias fuentes, la buscamos en todos los canales. Porque tenemos que comprobar si la información que recabamos es cierta. La chequeamos con el distribuidor, se revisa con el comercio, se buscan condiciones, otras marcas. Nosotros también fijamos precios para ser competitivos y no podemos dejar de tener en cuenta que necesitamos el mayor rendimiento de cada producto.
-¿Tienen potestad los distribuidores?
-Todos los que vivimos de los filtros Fram tenemos autonomía. Hay un equipo de vendedores dando vueltas por todo el país. Son independientes, toman decisiones todo el tiempo, tienen autoridad sobre los comerciantes. Sobre todo porque el cliente necesita una respuesta rápida, sin tiempo para hacer todas las consultas que lo desautoricen. Debe resolver en el momento porque si no da lugar a la competencia. Cada venta es una licitación, ya no hay clientes cautivos. Todo tiene que ver con la utilidad y es normal, pasa en el almacén, en todos lados. A veces nosotros y los distribuidores nos refugiamos en la fidelidad, pero lo que manda en el mercado es la utilidad. La historia te puede proteger pero lo que te permite la continuidad es el último partido.
-¿Cómo se compone la red?
-Tenemos 22 distribuidores Fram a nivel nacional que tienen zona exclusiva. El más antiguo de ellos tiene 50 años de relación. También armamos una red de nueve distribuidores Purflux que trabajan con zona abierta, lo que nos sirve para ensayar el sistema brasileño.
-¿Cómo acompañan la estrategia de venta a nivel de branding?
-Tenemos identificados a la mayoría de los clientes más importantes de cada zona, los más representativos. Sabemos que los demás actúan por contagio. Cuando hacés una acción con el lubricentro minorista más representativo, el resto lo va a emular. Disponemos de recursos escasos en marketing para el producto más económico del mercado de autopartes. Así y todo, tratamos de hacer marketing directo, invitamos a los clientes a actividades vinculadas con el automovilismo. Aparte queremos tener más presencia de marca en los locales.
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