La transición a la venta electrónica desde el mostrador físico comporta un proceso que contempla nuevos costos, readaptación de formatos y nuevas modalidades de comercialización.
Nunca podemos subestimar la llegada al mostrador online como un paso inexorable -y de taquito- a los nuevos tiempos de la posventa. Como su apertura es “gratis” (dicho así, siempre entre comillas) los clientes suponen que todo lo demás que implica su puesta en marcha también lo es, lo que genera consecuencias indeseables para el negocio. Evidentemente no hay punto de comparación respecto a los costos que contempla poner un mostrador físico respecto de la persiana digital pero a veces se subestima el proceso y se da por sentada su eficacia cuando la realidad nos enseña que tener una operatividad escalable conlleva un montón de gastos ocultos que incluso pueden derivar en el fracaso de antemano de un proyecto.
Por eso creemos que es importante evaluar los costos de estructura, de rentabilidad del producto e impuestos. Uno cree que por ser intangible el mostrador online es relativamente más económico que uno físico al que se le puede dedicar una atención diferente. Puede que sea más barato, pero el mostrador online requiere de un trabajo de preventa, de operatividad, de armado de la estructura necesaria para un canal nuevo de comunicación que no puede replicar al físico sino que requiere adaptar el soporte a sus modalidades propias. Hay un montón de gastos en los que se debe incurrir para poder salir al mercado con la coherencia y el compromiso que implican abrir un negocio.
Saquen una hoja
Por lo pronto, un mostrador online requiere un plan de negocios. Todas las modalidades propias de la venta offline, una vez traspasadas a la venta online, nos posicionan en una vidriera frente a nuestros clientes así como frente a la AFIP y nos pone cara a car con cada uno de los impuestos.
Uno empieza a distinguir que un producto lo rentabilizaba de cierta forma en el mostrador pero resulta que cuando se pasa al digital empiezan a impactar de lleno todos el IVA, Ingresos Brutos, las comisiones de los marketplaces. El hecho de estar online 24/7 implica otra infraestructura que no tiene nada que ver con tener un empleado de 9 a 17 horas. También tenemos cuatro o cinco integradores, sistemas que se adaptan a las necesidades de las empresas, para transmitir la información al mercado digital.
Respecto a la difusión y propaganda, pasamos del cartel en la calle a la publicidad dentro de las plataformas, cada vez más sofocante desde la perspectiva del consumidor y a la vez imprescindible para lograr impacto comercial desde el lado del vendedor. Entonces, cuando relevás el punta a punta de costos y precios, resulta que empezás a sumar un montón de variables.
Lo mismo pero distinto
A la hora de pensar en abrir un negocio online, sea cual fuera la plataforma que utilice, ya sea un Marketplace o una red social, lo que tenemos que pensar es que estamos abriendo un canal de venta nuevo al público. Si en el formato físico tuvimos que preparar una vidriera, acomodar una estantería, decorar el lugar, contratar a un vendedor experimentado, en la venta online debemos emular lo mismo y pensar el negocio desde las mismas necesidades, más allá de que compartamos infraestructura si conviven los dos formatos.
Habrá costos más bajos, otros tantos intangibles, pero a la hora de la operatividad necesitamos el mismo compromiso que tuvimos cuando abrimos el local físico y esperábamos con ansias la llegada del primer cliente con la incertidumbre que sobreviene pensando en toda la mercadería que habíamos comprado y que no sabíamos si se iba a vender.
Muchas veces un cliente cree que como tiene tienda física puede activar su tienda online y ver qué ocurre. Pero creemos que no es así. Se trata de un contacto nuevo con un nuevo usuario y una oportunidad más de generar negocios. Tenemos que ser conscientes de que la mejor manera de hacerlo es entendiendo el nuevo canal, readaptando los contenidos de la tienda física a las necesidades específicas del formato online y teniendo en cuenta todos los costos que demanda la operatividad del nuevo mostrador. No se trata, en definitiva, de activar un usuario con un enter. De ahí a vender aún falta mucho y para crecer y ser rentable se necesita compromiso, análisis y un contador al lado y en regla como en la tienda física.
Los primeros interrogantes
A nuestros clientes le planteamos que lo medular, al principio, es hacer un diagnóstico de la empresa. ¿En qué situación está? ¿Cómo está parada?
¿Cuál es la estructura de recursos disponible? Porque sin recursos no hay forma de dar el primer paso. En este caso, no importa el tamaño sino que la estructura sea la ideal para el tipo de negocios que queremos llevar. Después habrá que evaluar un montón de puntos. ¿Cómo voy a subir los productos a las plataformas? ¿Cómo voy a integrar el stock que tengo? ¿Cómo voy a nutrir ese stock y cómo voy a actualizar los precios? ¿Cómo proceder con las automatizaciones? ¿Cómo voy a contestar las preguntas que me hacen? Para todo ello hay que empezar a capacitarse. Porque hay que responder a una persona muy ansiosa que quiere todo ya.
Tenemos que saber también cómo va a ser nuestro circuito de logística y abastecimiento. ¿Cómo hacer para que al cliente le llegue la mercadería en las condiciones idóneas? ¿Cómo gestionar el circuito de posventa una vez que el cliente recibe la mercadería y la quiere devolver y levantar un reclamo porque no adquirió la pieza correcta para su vehículo? En un mostrador físico, el cliente devolvía el producto, el vendedor lo aceptaba y a otra cosa. Ahora se trata de una persona que, supongamos, está en Jujuy con el auto desarmado. Tenemos que entender que transformar una operatoria del formato físico al digital implica tiempos diferentes tanto de comercialización como de resolución de problemas. Recapitulando, son muchos pasos.
1-Recursos Humanos
2-Producto
3-Integración de stock y precios
4-Circuito de gestión de envío
5-Logística
6-Posventa
Cuando uno empieza a trabajar debe encarar todo esto desde la preventa para saber con qué estructura contar para saber si alcanza con una persona o si debe transformarse en una mega empresa. Definir qué va a ofrecer, con quién se va a abastecer, cómo lo va a ofrecer, cómo responder una vez que atrajo al cliente a su publicación, qué modalidades de pago y entrega del producto le convienen hasta concretar la venta.
Luego sobreviene una de las instancias más importantes de la venta online: la posventa. Porque es lo que te llevar a tener un proyecto de largo plazo y a fidelizar al cliente a instancias de que esa empatía lograda en la preventa, con un conjunto de acciones y herramientas, permita que los clientes quieran volver al negocio. La nueva vidriera es un territorio enorme, con un alcance mucho mayor del que dispone una tienda física. La competencia, para colmo, no la conocemos. Podemos eventualmente detectar algún que otro jugador con los cuales compararnos y demás, pero la competencia es dinámica, cambia muchísimo más rápido y no tenemos control sobre ella. Para que todo esto funcione y sea hermoso tiene que ser un negocio rentable, así que todo tiene que estar contemplado dentro de los costos y el desarrollo de nuestro negocio. Si quiero pensar en un negocio escalable y a largo plazo tengo que profesionalizar todas las variables y asumirlas como un plan estratégico.
Clink caja
Cuando uno define el precio del producto es el final de un proceso y el comienzo de otro nuevo. Uno puede comprar a un precio muy barato pero todo su recorrido como usuario tendrá relación directa con todo lo que ese precio representa. Hay que entender que el precio representa una parte de todo el andamiaje de un negocio online. Incluso puede ocurrir que lo más vendido en un marketplace no sea lo más barato. Eso es porque intermedian un montón de elementos que permiten que ese vendedor sea elegido por otras variables que se ocultan detrás del precio, como el hecho de ser seguros y confiables. Ocurre lo mismo con la tienda física. Supongamos que haya el mismo producto en dos locales diferentes. Uno está todo destartalado, con los productos tirados, sin acomodar en las góndolas, sin la presentación que corresponde, con el personal que atiende de mala manera, pero la pieza que el cliente quiere comprar es más barata.
Al lado hay otro negocio que, si bien tiene el producto más caro, genera más confianza porque tiene aspectos visuales que permiten inferir que tienen una garantía, que habrá alguien para responder. Además, el empleado tiene la capacidad para responder con bagaje técnico y tiene la voluntad de subsanar todas las dudas. Lo mismo ocurre en el mundo online. Si tenés una publicación con una foto fuera de foco e información escueta, y otra con buena iluminación, fondo blanco, planos detalles y descripción completa del producto, con ficha técnica y diferentes opciones de pago y garantía, todo eso va a repercutir en la decisión de compra.
Work in progress
Los tiempos que insume el desembarco online dependen del nivel de organización. Si la empresa ya tiene una estructura ordenada, el paso a una plataforma digital es más sencillo. De lo contrario será más complejo. Así y todo, nosotros consideramos que en uno o dos meses una empresa está en condiciones de hacer pie en el mundo digital. A los seis meses todavía está en proceso de aprendizaje para acomodar sus procesos internos, mientras sufre subidas y bajadas en una especie de montaña rusa en la que va vislumbrando soluciones a los problemas y va perfilando su escalabilidad real. Al año entendemos que una empresa ya está apta para la comercialización online, con procesos aceitados y personal capacitado con elementos suficientes para solventar cualquier inconveniente operativo.
La transición del mundo físico al digital tiene tantas variables que todavía no se puede inferir una estadística que respalde denominadores comunes para todos lo que la encararon. Hay empresas que consiguieron que el 60% de sus transacciones sean online, no necesariamente a través de un e-commerce propio o en ML. Quizás lo consiguieron al digitalizar todas sus operaciones
simplemente a través del WhatsApp.
Hay otros clientes a quienes las ventas online les suponen sólo un 5% de la facturación. Esto va de la mano del público al cual se dirigen y el tipo de productos que ofrecen, entre otros factores. No hay estándar. De hecho, hay diferentes tipos de usuarios que realizan operaciones cruzadas. Consultan por WhatsApp, comparan en ML y compran en la tienda física. Por eso hablamos de tener un abanico de opciones que contemplen el mix de operaciones, con múltiples canales de comunicación, ya que Facebook, Instagram o Tik Tok también empiezan a forma parte del recorrido de las transacciones.
Habrá que considerar, a la vez, que hay tipos de consumidores diferentes, con usos y costumbres diversos. Mecánicos profesionales, consumidores finales que compran para sí mismos, usuarios que pueden ser colocadores, otros que saben que tienen que comprar la pieza pero no tienen idea de mecánica, pero el mercado digital de autopartes ofrece piezas que son fácilmente instalables por los propios conductores, lo que nos obliga a comunicar de diferentes maneras para ofrecer un diferencial respecto a la competencia.
Por Sebastián Oliveri y Ezequiel Alonso
Ambos autores son socios fundadores de la consultora Mercado Inteligente.
Más información: hola@mercadointeligente.com.ar
