Estamos acostumbrados a oír acerca de los planes de marketing de las grandes compañías, pero pocas veces se habla de la importancia que esta herramienta de planificación puede tener en un comercio como una casa de repuestos. Aftermarket plantea todas las preguntas que un minorista siempre quiso hacer y nunca se atrevió a preguntar sobre el tema.
El plan de marketing es una de las herramientas esenciales para la generación de demanda en un comercio dentro de un escenario de competencia. En cualquier negocio organizado existe un presupuesto de dinero que planea anticipadamente la futura entrada y salida de dinero, para liderar y manejar la gestión del comercio. Ese presupuesto nace, entonces, teniendo en cuenta la historia de ventas y de ingreso de dinero. Estos números nos dejan aproximar a una visión de futuro y de allí podremos tener un presupuesto de inversión de marketing o de generación de ventas. 1) ¿Los planes de marketing no son sólo para las grandes empresas?
En otros países, los emprendedores van con un plan de negocios y un plan de marketing a un banco y le prestan el 70% del dinero que les hace falta para llevarlo adelante. Aquí parece que eso jamás pasa, pero si uno le busca la vuelta se sorprendería sobre las oportunidades de conseguir capitalistas. En este momento en que los bancos no generan confianza entre los ahorristas, un familiar o un amigo puede querer invertir en un negocio. Tal vez usted tenga una casa de repuestos con mucho inventario y quisiera abrir una sucursal en sociedad con un capitalista. ¿Pero cómo le prometería que los clientes van a venir? Haciendo un plan de marketing. ¿Y como se le garantiza que el negocio tiene margen o que va a recuperar su dinero? Con un plan de negocios. Dependiendo del tiempo dedicado a armar un plan de marketing y de la exactitud de los datos y del estudio de las variables, usted logrará mucho mas que otros en la misma situación, pero sin plan. A pesar de que algunos nichos dentro de su distribuidora o casa de repuestos pueden ser más atractivos, hay que decidir hacia dónde apunta su negocio en el futuro cercano. Para que quede claro: uno puede ser muy sabio sobre cómo colocar una pieza y ser un fracaso total, ya que primero necesita conocer el cliente a atacar. También hay que tener en cuenta que todo lo que usted gana, alguien lo pierde. Una de las claves del éxito en los negocios consiste en la constancia del método elegido para ejecutar un proceso. En la Argentina es muy común el desarrollo de muchos “negocios de café” en los que un grupo de visionarios sentados ante la mesa de un bar, o de la sala de reuniones, construyen las más diversas oportunidades de negocio. De allí a la realización hay sólo un paso: escribir el plan de acción y tener en cuenta de dónde sacaremos el dinero necesario. 2) ¿Por qué una casa de respuestos tiene que hacer un plan de marketing?
A la palabra marketing se la conoce como “comercialización” o “generación de demanda”. En definitiva, es un plan para atraer al cliente a nuestro negocio. La idea es lograr que el cliente nos elija, tarea queno es soplar y hacer botellas, porque luego de que nos elige y llega a nuestro local debemos darle lo que espera. Ocurre que muchos comerciantes quieren fabricar un Mercedes- Benz con el presupuesto de un Fiat 600, sin desmerecer a la “bolita”. Una vez que el cliente nos eligió y encontró lo que buscaba dentro de un parámetro lógico y esperado de precio, sólo falta ver la forma de pago. En resumen, así se llega a las famosas 4P de la comercialización:
PLAZA: Ver a quién le vendo o voy a vender.
PROMOCIÓN: Cómo voy a hacer que venga.
PRECIO: Cuando llegue debo tener las reglas mercantiles claras. PRODUCTO: Lo que se llevan por pagar lo acordado.
- El plan de marketing es una herramienta de apoyo a la conducción que posibilita los siguientes elementos positivos para el desarrollo de los negocios:
- Establecer una base concreta a partir de la cual planificar el plan de producción o el financiero.
- Coordinar y unificar los esfuerzos de todos los sectores comerciales como un todo.
- Asignar responsabilidades específicas a cada área o persona.
- Facilitar revisiones periódicas que alerten sobre problemas y permitan resolverlos con anticipación.
- Crear conciencia de los obstáculos.
Además:
- Obliga a pensar en términos realistas.
- Exige establecer el costobeneficio de cada una de las acciones propuestas.
- Permite visualizar mejor las eventuales oportunidades para capitalizarlas.
- Permite detectar posibles inconsistencias.
En otras palabras, es un escenario con menos espacio para el error de cálculo, la falta de previsión, o trabas en la interacción entre las distintas áreas funcionales de la empresa.
En ese contexto, el plan de marketing se convierte en una poderosa herramienta de gestión para optimizar manejo.
¿Por dónde hay que empezar?
Esto de los planes es fácil. El primer punto es entender que el plan de marketing o de negocios no es algo en lo que la experiencia o la intuición no sean un variable. Hay que tener en cuenta que es como escribir lo que intentaremos hacer de aquí a cinco años. Después ajustamos.
El ejemplo de un plan seria:
¿Qué queremos hacer?: Irnos de vacaciones.
¿Qué esperamos que pase?: Descanso, relax o actividad.
¿Dónde?: Sol, nieve, montañas.
¿Cómo?: En auto, avión o en ómnibus.
¿Cuándo?: Fecha y hora de inicio.
¿Presupuesto?: Cuánta plata creemos que vamos a gastar.
¿Presupuesto máximo?: Cantidad que llevo “por las dudas”.
Todo desarrollo incluye varios tipos de pensamiento: el táctico y el estratégico. Ejemplo estratégico para un distribuidor: “Voy a liderar el mercado de rulemanes de calidad”. El ejemplo táctico sería: “Voy a conquistar todas las casas de repuestos ofreciendo mercadería en consignación”. La estrategia es el análisis de variables junto con la combinación de otros valores como creatividad, sentido común y ser abierto para recibir información aunque vengan en forma de consejos u opiniones no tan agradables. La estrategia no permite que la parte emocional de nuestro interior defina un negocio o una oportunidad.
El pensamiento táctico son los detalles de cómo lo voy a realizar. La táctica es descubrir la oportunidad y se concentra en el corto plazo. En cambio, la estrategia tiene un papel proactivo de influir a los posibles clientes o a los que ya lo son. El pensamiento táctico se guía por impulsos que no reconocen ni la duda ni el tiempo oportuno. El pensamiento estratégico incorpora la noción de peligro y la evaluación del riesgo, la toma de distancia y la prudencia.
4) ¿Cómo hago un análisis objetivo de mi propio negocio?
El análisis FODA es el más utilizado en comercios y empresas. Significa un análisis de “Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas”. En este punto, es vital fomentar un fuerte mecanismo participativo y de discusión abierta entre las distintas áreas del negocio.
También se requiere contar con la pre
sencia de un analista y facilitador externo que cumpla un papel objetivo y desapasionado, y que desempeñe la función de abogado del diablo en las informaciones, opiniones y evaluaciones. La experiencia demuestra que el análisis FODA, es vital para salirse del prejuicio clásico conocido como “quién me va a enseñar a mí”.
5) ¿Qué gastos implica llevar adelante este plan?
La base del plan sería: actividad y costo versus retorno de inversión. Si se quiere vender un auto de 10 mil pesos y se pone un aviso en Clarín que cuesta 70 mil, se perderán 60 mil. Pero si está vendiendo una Ferrari de 500 mil dólares, tal vez valga la pena.
El plan de marketing es la base a partir de la cual se desencadenan y desarrollan las distintas funciones del negocio/empresa. El plan de marketing tiene precisamente el objetivo de ser el pensamiento de la empresa a partir de sus clientes actuales y potenciales.
El plan de marketing es, entonces, un plan que consiste en:
- Un documento formal de trabajo.
- Define un escenario del negocio.
- Enumera un conjunto de acciones concretas y específicas.
- Cada acción dirigida hacia un objetivo específico y alcanzable.
En ese sentido, el plan de marketing
- Identifica oportunidades.
- Determina plan de acción dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar clientes.
- Define objetivos, estrategias y programas específicos de acción.
Como cualquier otra herramienta de ayuda al gerenciamiento, el plan de marketing debe cumplir los siguientes requisitos:
- Sencillez: Debe poder ser comprendido rápidamente tanto por el dueño como por los distintos operadores, o empleados de venta.
- Claridad: debe ser suficientemente preciso y detallado para evitar confusiones o errores de interpretación tanto en su análisis como en su ejecución y control posterior.
- Practicidad: el plan debe ser, por sobre todas las cosas, ejecutable. No debe ser un sueño. Debe ser absolutamente pragmático, aún a riesgo de parecer obvio, ya que su peor destino es convertirse en un adorno más de la biblioteca.
- Integralidad: debe abarcar todas las variables del marketing que resulten relevantes. Ya sean las 4P o las que no estén contempladas.
- Flexibilidad: debe ser adaptable a una realidad de cambio permanente, tanto hacia adentro como hacia afuera del negocio. En un escenario donde constantes cambios en las preferencias de los consumidores, fuertes transformaciones en los canales de comercialización, la aparición de nuevos integrantes en todos los mercados y la cada vez más rápida respuesta de los competidores, un plan de arketing sólo tiene sentido si es capaz de convertirse en un plan proactivo y flexible.
6) ¿Cuánto demoran en aparecer los resultados? Los planes de marketing se hacen con plazos de corto mediano y largo alcance. Si estamos en el mes de las vacaciones de invierno y la gente piensa más en ir a descansar que en cambiar esa pieza del auto que hace ruidito o el aceite que tiene 15.000 kilómetros, hay que hacer algopara entrar en la cabeza del cliente para que nos elija. Ejemplo: Se hace un acuerdo con los mejores clientes mecánicos y se imprimen mil folletos que se reparten por el barrio diciendo: “Compre bujías y filtro con 4 litros de aceite. Reciba un descuento del 10 % en la mano de obra en los siguientes lugares”, “Compre bujías y filtro con 4 litros de aceite antes de irse de vacaciones. Páguelo en 12 cuotas con tarjeta”. 7) ¿Cómo se mide el resultado? Si el plan de marketing desarrolló una promoción de bujías , filtros y aceites, se sacan las ventas por productos en la computadora ordenados por fecha y así se sabe cuántas bujías se vendieron por mes y a quien se le vendió. Un gráfico de “Ventas por producto por fecha” brinda el resultado de la estrategia. 8) ¿Qué hago si mi competidor me empieza a copiar? Para comenzar, póngase contento ya que lo reconocerán como líder de la zona. La copia puede serbuena o mala. Si es buena, habrá que esforzarse para ser mejor y reinventar las estrategias conocidas y adaptarlas. Una opción interesante podría ser charlar con los proveedores y extender las promociones de los proveedores a los clientes. 9) ¿Qué rol deben jugar los proveedores en el plan de mi casa de repuestos? Basado en el viejo concepto que dos cabezas unidas con un foco claro son más que una, podríamos sentarnos con 10 proveedores habituales y la única inversión sería el almuerzo para no quitarle tiempo al trabajo. Allí le preguntaríamos cómo hacen ellos o cómo lo harían en su lugar. Tanto los vendedores como visitadores o gerentes zonales ven a varios negocios como los suyos y eso es maravilloso, porque le pueden contar lo bueno y lo malo de todos los puntos. 10) ¿Cómo y dónde tengo que difundir mi casa de repuestos? Donde están los clientes: En los talleres mecánicos , dueños de flotas, líneas de colectivos (aunque los volúmenes allí son altos). Siéntese y piense, nadie conoce mejor el negocio que usted mismo.
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