Cómo escuchar al cliente

Algunos restaurantes cuelgan un cartel que dice: Si comió bien, dígalo afuera. Pero si comió mal, dígalo aquí.» ¿Cómo se traslada eso a su empresa? «

Se trata de un tema de Marketing de vital importancia, que en general en las PyMEs no es tenido en cuenta. Es acerca de la percepción real que tiene el bien o servicio adquirido por un consumidor, luego de haberlo comprado y pagado. En otras palabras, el “desencanto” que puede sentir al comprobar que lo que está consumiendo no es lo que creyó comprar o contratar, o las dudas acerca de lo acertado o no de la compra o contratación, a partir de los atributos positivos de las marcas que no han sido elegidas. Si bien este fenómeno el Marketing como ciencia lo aborda desde la perspectiva de las grandes empresas, aplicándolo generalmente a marcas de consumo masivo, resulta interesante ensayar una aplicación a PyMEs. En principio la pregunta sería: ¿la operación con el cliente termina en el momento en que se entregó y/o se cobró lo pactado? Y la respuesta es clara: ¡de ninguna manera! Lo más fructífero de la relación comercial con el cliente y para ambas partes comienza justamente en el uso del producto comercializado. Se trata de un aspecto de vital importancia que debe llevar a la empresa vendedora a preocuparse y ocuparse de lo que acontece con ese producto vendido y su uso, ya que derivará en la mejor o peor promoción de la misma en el mercado. En otras palabras, se puede decir que no hay nada mejor que un cliente satisfecho, pero a su vez, mejor aún si nos enteramos pronto si no lo está. En algunos libros figura el ejemplo de aquél restaurante que tiene un cartel bien visible en su interior que dice: “Si comió bien, dígalo afuera. Pero si comió mal, dígalo aquí.” Las grandes empresas generalmente intentan solucionar el asunto a partir de habilitar una línea telefónica 0-800, pero para el caso de las PyMEs, algunas “herramientas” para lograr este cometido pueden ser:    1. Invitar a los clientes a que nos llamen y nos cuenten.    2. Implementar encuestas por escrito.    3. Llamar nosotros al cliente a partir de una selección adecuada de operaciones a controlar.    4. Diseñar seguimientos de operaciones específicas que impliquen llamados y/o visitas y/o mails.    5. Habilitar un buzón de sugerencias y solicitudes para los clientes. Generalmente, al aplicar alguna de las acciones anteriores, además se obtienen beneficios adicionales como:    1. Nuevas ventas.    2. Mejora de la imagen institucional.    3. Información valiosa sobre nuevas tendencias o necesidades del mercado. Existe un costo de implementación (fundamentalmente en horas-hombre), que no es demasiado significativo y que pasa por reorganizar tareas con el personal con que se cuenta, o tener una persona en la tarea específica si el nivel de actividad de la empresa lo justifica. Lo importante, como en todo sistema de control, es el tratamiento que luego se le dará a la información recibida en la gerencia como consecuencia de las acciones descriptas. Si se actúa rápidamente y con un criterio prudente y lógico, se tendrá además un mecanismo de información valiosísimo para la implementación de cambios en el rumbo de la empresa, tanto sea a nivel comercial, de producto, de recursos humanos y hasta de gerenciamiento. El hecho de tener la habilidad de transformar alguna “disonancia cognitiva”, que comienza siendo un problema a resolver, en una oportunidad para mejorar, hará que la empresa aumente su posibilidad competitiva, y por ende, su posibilidad de sobrevivencia y crecimiento.