Una coyuntura empresarial signada por las dificultades es todo un desafío que no cualquier agencia de prensa está en condiciones de solventar frente a los medios.
Si bien he tocado este tema en más de una oportunidad, siempre quedan aristas desconocidas que es conveniente explorar. Porque ninguna corporación está exenta de pasar por una situación de crisis. Es parte del contrato de existir y nadie carga el amuleto que le provea inmunidad. Entonces, empresa prevenida vale por dos.
Generalmente se asocia a la prensa empresaria con la difusión de buenas noticias corporativas. Lanzamiento de productos, inauguración de nuevas sucursales, ampliación de fábricas, inversiones tecnológicas, aperturas en el exterior se anuncian en coloridas gacetillas de prensa -press releases- dentro de carpetas que se entregan a los periodistas al finalizar glamorosos eventos o sencillamente se les envía a sus casillas de mails. Sin embargo, no sólo de buenas noticias viven las empresas. Ni las agencias. También acontecen los despidos masivos, los cierres meteóricos, las clausuras por falta de pagos impositivos, las intoxicaciones por partidas de productos en mal estado, los accidentes laborales, los choques de camioneros en una autopista, entre otros. Contrariamente a lo que una agencia tradicional de comunicación realiza, una agencia especializada en comunicar situaciones de crisis debe tratar de informar de manera cautelosa esta clase de episodios. De más está decir que la gran repercusión de un hecho de este estilo repercutiría negativamente en la imagen de una empresa. Según rezan los anales del manejo de la comunicación en situaciones de crisis, atajar el penal de tan difícil partido se apoya en tres pilares:
■ Dar a conocer los hechos con claridad y velocidad.
■ Informar cuáles son las medidas que se están tomando.
■ Comunicar el resultado.
La velocidad es clave. Comunicar en forma proactiva evita que la información se filtre, algo que siempre genera desconfianza. Llamarse a silencio y esperar que una crisis “se enfríe” es el peor de los movimientos porque simplemente es algo que no sucede, y sólo ayudará a empeorar las cosas.
La información veraz sobre cuáles son las medidas a tomar es una señal clara de que las cosas están bajo control. Por ejemplo, si una empresa láctea puso a la venta una partida de yogurt elaborado con leche vencida informar la verdad y transmitir tranquilidad a la población potencialmente afectada será esencial. Como a los niños, en estos casos también siempre hay que decir la verdad. El tema es cómo se la explica.
Sobre ruedas
Un ejemplo de un caso de comunicación de una crisis mal resuelta fue lo que le sucedió a varias automotrices años atrás. Exitosas multinacionales vieron torcer su destino con la llamada masiva a revisión de numerosos de sus modelos por fallos de fábrica, lo que les costó millones de euros de capitalización en la Bolsa. Y, lo que es más grave, una enorme erosión en sus imágenes de marca. ¿Cuál fue el error? No actuar con rapidez y tener en claro que lo importante es no huir de los problemas sino darlos a conocer. Finalmente, como no hay mal que por bien no venga, la empresas deben sacar provecho de las crisis: comprobar que el plan aplicado ante una situación de crisis ha funcionado resulta fundamental para salir airoso de la situación. Además, aunque le parezca increíble, una crisis bien gestionada puede mejorar la imagen de una empresa. Y además tenga en cuenta que no hay mal que dure cien años.
Dafne Padilla
Periodista y analista en medios de comunicación. Actualmente asesora a diferentes y reconocidas empresas multinacionales en las áreas de comunicación y relaciones públicas. Su mail es dafne.padilla.arg@gmail.com
