A la hora de diseñar una campaña de una empresa, es importante entender que no existen las fórmulas mágicas e infalibles. La gestión de la información es fundamental para generar interés en los medios receptores.
No son pocos los clientes que golpean las puertas de mi consultora pidiendo campañas milagrosas. ¿Qué quiero decir con esto? Exigen que con sólo un mes de trabajo consiga que su empresa sea tapa de los principales diarios, o que con una sola nota publicada obtenga un récord de ventas.
Por ello, en la columna de este mes voy a desterrar algunos mitos y plantear justamente los errores más comunes que cometen las empresas a la hora de solicitar servicios de prensa.
■ Si se hace prensa no es necesario publicar avisos publicitarios: es la frase más escuchada en las agencias. Los clientes creen que la prensa reemplaza a la publicidad y en realidad, la complementa. La publicidad cumple una
función y la prensa, otra. Entonces lo ideal es siempre contar con presupuesto para una campaña integral que abarque publicidad – generalmente recomiendo pautar avisos en medios especializados-, y prensa. La mayoría
de agencias realizan la planificación de ambas.
■ El cliente es quien determina lo que debe durar una campaña de prensa: falso. Si bien un cliente puede plantear que cuenta con cierto presupuesto para la realización de la campaña o que quiere desarrollarla en un momento determinado, es la agencia quien debe orientarlo en cuanto a su duración. Por el ejemplo, la difusión de la apertura de un nuevo local de un comercio en los medios va a durar menos que la difusión de la campaña de lanzamiento de una nueva marca que incluya varios productos.
■ Al periodista hay que adiestrarlo: Resulta un grave error querer imponer una información al periodista y no brindarle fuentes para sus notas. ¿Qué significa esto? Si una agencia se contacta periódicamente con un periodista especializado en temas de automotrices y autopartes, enviándole gacetillas con anuncios de su cliente, y éste le publica la información, nobleza obliga, cuando el periodista necesite información del sector, será importante que éste lo atienda y se la brinde. No sólo colocará una declaración del empresario en la nota sino
que figurará el nombre del mismo y el de su empresa. Es decir, hacer prensa no significar sólo difundir comunicados sino fundamentalmente brindar material de interés periodístico a los cronistas.
■ La prensa escrita, radial y televisiva tiene más peso que la digital: Cada vez que entrego a un cliente el clipping de prensa -carpeta que incluye todas las notas publicadas en los medios en un período determinado-, lo primero
que éste se fija es la cantidad de artículos publicados en medios gráficos, televisivos y radiales. Y si el número de notas en portales, blogs y redes sociales es mayor, pone el grito en el cielo argumentando que la información
que se publican en medios digitales no tiene la misma llegada ni peso. Nada más falso. Por ejemplo, una noticia que se publica en el Twitter de un periodista que es seguido por millones de personas va a tener mucha más
difusión que una entrevista que se emita en un canal de cable a las 3 de la mañana.
■ Cuanto más cantidad de gacetillas difunda la agencia en el mes, mejor: Este es un error común. La agencia debe manejar el justo equilibrio de informar a los periodistas sin resultar “pesada”. Es decir, si envía cinco
comunicados por mes, llama dos veces por semana a las redacciones e insiste para que se los publique va a ser totalmente contraproducente. Es preferible enviar una gacetilla mensual con información novedosa, que ser cargoso con múltiples gacetillas enviadas en cortos períodos de tiempo.
Y recuerde que cuando se habla de prensa, nada es blanco y negro. Como siempre digo, lo ideal es que ambas partes, cliente y agencia, trabajen en conjunto para que la campaña de prensa dé sus frutos en tiempo y forma.
Lic.Lorena Grojsman es Directora de la agencia Logros de la Comunicación.
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