Aftermarket da inicio a una serie de reportajes con referentes del sector para poner en foco las diversas miradas sobre la evolución del negocio autopartista. En esta edición, Sergio L’Estrange, Director de Venta de Bosch Argentina, perfila la visión sobre el mercado de uno de los grandes jugadores globales.
La integración de los canales offline y online, acelerada por la pandemia, reconfiguró el negocio a tal punto de alumbrar un nuevo ecosistema comercial que, a distintas velocidades, parece vislumbrar un definitivo cambio de época del negocio autopartista.
Un nuevo vocabulario de conceptos acuñados en los últimos años traduce el presente del sector: full fillment, marketplace, dropshipping, cross reference, pick up point, VIN. La evolución de los formatos testimonia la diversidad que adquiere la intermediación comercial. Las marcas de referencia se encuentran frente a un nuevo protagonista: el consumidor final y responden al desafío con el advenimiento de las llamadas tiendas oficiales mientras la presencia de los grupos de compra internacionales y su entramado local también adquieren protagonismo. Este nuevo escenario es el que Aftermarket busca reflejar a fin de auscultar el presente y las perspectivas que adopta la cadena. En exclusiva, Sergio L’Estrange, Director de Venta de Bosch Argentina, abre el juego. El debate está abierto.
-¿Cómo se prepara Bosch ante los nuevos desafíos que impoen el mercado?
-Voy a intentar abstraerme de la coyuntura para hablar de esto aunque es inevitable involucrarla en el debate. La pandemia acelera el proceso y lo económico, definitivamente, lo retrasa. Si nos remitimos a lo virtual estoy convencido que llegó para quedarse. Todavía no sabemos estimar los porcentajes de su inserción. La Argentina está muy avanzada en cuanto a conexiones a Internet, con fácil acceso, pero no tiene la costumbre del “do it”, como en Estados Unidos. No es tan fácil acá vender online. En Europa también es bajísimo ese porcentaje.
-Porque allá funcionan muy bien las redes y el software de los talleres.
-Exactamente y además de eso, la federalización de los países y la capilarización de la red permiten que al usuario ni se le ocurra acudir a internet para saber qué le pasa a su auto porque directamente se lo soluciona el taller. Por otro lado, las grandes distancias dificultan las soluciones o las vuelven más costosas. Dar soluciones en algunas regiones del país es logísticamente muy caro para las empresas. Cuando el consumidor final ve el precio que le están ofreciendo para llevársela a su casa prefiere esperar y viajar él mismo para comprar un repuesto in situ. Por diferentes motivos – y acá la economía nuevamente incide- la venta electrónica no está creciendo en el mundo de las autopartes tan fuertemente como en otras partes. No me refiero a fluidos, pastillas de freno o escobillas, que es algo fácil de cambiar sino a otros componentes del mercado de autopartes, donde el porcentaje de ventas electrónicas es muy bajo. Con tendencia, de todos modos, al crecimiento, en la medida que la información esté más integrada. Hoy es muy grande la cantidad de devoluciones de piezas adquiridas en el e-commerce. En nuestro caso, tenemos venta electrónica de lámparas, filtros, cables, limpiaparabrisas, pero la venta de piezas técnicas no se hace online. De no ser así, la cantidad de reclamos sería tan grande que lo vuelve económicamente inviable.
-Focalizan en las piezas estándar…
-Exactamente, lo que sea más fácil de vender y que no conlleve riesgos. Todavía falta un tiempo, a pesar de los catálogos integrados entre casas de repuestos y distribuidores. Creo que va a crecer pero no tanto a consumidor final. Lo que sí creció y va a seguir creciendo es la venta electrónica del B2B, no tanto el B2C. Se ampliaron las posibilidades para los profesionales que saben lo que tienen que comprar, no tanto para el consumidor final. No queremos parecer desdeñosos al respecto, pero todavía es el profesional el que define la compra de la mayoría de las piezas, no el conductor del vehículo. Hoy hay casas de repuestos importantes que venden el triple de mercadería de lo que vendían en tiendas físicas hasta hace un tiempo porque se metieron de lleno en el mercado electrónico.
-Esa salida ¿se da en el segmento de mayor rotación y de piezas identificables?
–No, te diría que en todos los segmentos. Porque el que compra es el profesional, ya sea de un taller o de una casa de repuestos pequeña del interior del país al que no le llegaba ningún distribuidor. Ese cliente no iba antes a Warnes o a cualquier otro local a comprar la pieza que le faltaba, pero ahora, desde un pueblo, supongamos, de La Pampa, tiene acceso a un inventario de piezas extraordinario gracias a la venta online. Los grandes mostradores de Capital se tuvieron que aggiornar a lo electrónico para mantenerse como tales.
-¿Percibís movimiento en la balanza entre grandes y pequeños vendedores?
-Yo creo que el comercio electrónico democratizó la venta. En los tiempos analógicos había 10 empresas grandes, con mucha clientela y facturación y 100 pequeñas, de acceso limitado al mercado. Ahora, cualquier tienda de barrio, si hace las cosas bien, sabe lo que hace, es piola, puede ser tan grande como el más grande mostrador de antes. Puede crecer en todo el país independientemente de su lugar físico.
-El gran mostrador antes necesitaba mucha superficie y un gran inventario. Ahora, a través del dropshipping, donde el distribuidor pone a su disposición el inventario, la estructura y el capital que se necesitan son mínimos…
-Ahora es más fácil. La tecnología es accesible, contás con herramientas y soluciones que te proporcionan terceros. Si contás con el Know how para hacerlo, nada te impide poder crecer. Pero infiero que ese crecimiento no va a venir del consumidor final sino del B2B en este tipo de modelo.
-Si bien no está en la mira de Bosch y otras grandes empresas construir una comunicación hacia el consumidor final el hecho de tener una tienda original y vender una línea de productos limitada ya es un paso hacia la conquista de un nuevo consumidor…
-Por supuesto, no vamos en detrimento de ello. Además de que tenemos una política de empresa que trasciende el mundo de las autopartes. Como corporación, desde hace mucho tiempo vendemos heladeras, cocinas, herramientas eléctricas. La imagen de marca para el consumidor final es muy importante. Sólo aclaro que para vender piezas online no es necesario basar la estrategia de crecimiento en la imagen de marca. Si apuntamos a la venta electrónica tenemos que enfocar en estrategia de costos para que éstos sean viables. La venta electrónica no está pensada, a priori, para el consumidor final. Si después le vendo algo, buenísimo, pero mi estrategia tiene que ser otra.
-¿Cómo trabajan la estrategia con los distribuidores?
-Cada distribuidor tiene su propia singularidad. Lo más difícil es construir los catálogos electrónicos, porque falta información, part numbers, BIN, etc. En ese sentido, hubo distribuidores más adelantados que otros, a los que les costó mucho más. Lo que nosotros hacemos es dar todas las herramientas para que ellos puedan construir sus propios catálogos electrónicos o les presentamos a intermediarios como Aleph Solutions para integrar los catálogos digitales de productos. No es obligatorio para nadie, lo hace el que quiere. Paralelamente, nosotros también les dijimos que también íbamos a participar de esto, sin ánimo de quitarle la venta a nadie, porque no podemos estar fuera del comercio electrónico. Por suerte hubo distribuidores que lo hicieron bien, por lo que no tenemos una necesidad como marca de hacer algo por arriba de ellos. Con lo que ellos hacen estamos bien y cubrimos todos los espectros. Más allá de eso tenemos un posicionamiento de precios donde no competimos sino que mostramos portfolio de productos, mostramos imagen de marca y si un consumidor final quiere comprar, lo puede hacer. Si bien hace cinco años había recelo entre los distribuidores, ya sea por la competencia o por el precio, creo que el comercio electrónico llegó para quedarse. Tenemos que convivir con ello y saber a qué mercado nos dirigimos. Insisto que, en ese aspecto, la venta electrónica en el B2B creció muy rápido y tiene mucho potencial, no así en el caso del B2C, que no creo que pueda crecer muy rápidamente más allá de alguna línea de producto.
-¿Hay alguna política corporativa a nivel de Argentina sobre estos cambios o, en todo caso, a nivel regional?
-Nosotros habitualmente aprovechamos las convenciones para mostrar lo que ocurre en otras partes del mundo y hacia dónde creemos que va el mercado. En el rubro automotriz no avizoramos la desaparición de la venta física pero sí inferimos el crecimiento de la venta electrónica. Creo que los que no se adapten a los cambios van a perder mercado o incluso desaparecer. Pasa lo mismo con la cobranza electrónica. Durante muchos años discutimos con los distribuidores por qué priorizaban las cobranza sobre las ventas. Hubo un momento en que las empresas daban más comisión por las cobranzas que por las ventas. La respuesta de ellos era que el cobrador es imposible de sacar. Pero fijate que vino la pandemia y hoy la cobranza electrónica es mucho mejor que antes. La pandemia ayudó a que la cadena de pagos no sea interminable y sea mucho más efectiva. El cliente sabe que tiene que depositar electrónicamente, si no, no mandan la mercadería. El comercio online es lo que hay, lo que se viene y hay que apurarse para que no nos ganen de mano los competidores. Lo que creo que cambia el modelo electrónico es la función del vendedor, del representante de ventas, el viajante, el promotor, como quieras llamarlo. Sigue siendo necesaria pero hay otras herramientas en la actualidad que trabajan en paralelo y ayudan a la actividad en la gestión. El viajante de comercio destinaba el 70% de su actividad manejando el auto, sólo un 30% está abocado a su función específica. La figura del vendedor se ha transformado totalmente. La gestión es más productiva.
-En rigor, hoy es posible el “face to face” virtual…Gestiones, conferencias…
-Ojo, nosotros, en Bosch, seguimos concibiendo lo presencial como esencial, el contacto personal es importante, quizá no con la frecuencia de antes por la pérdida de tiempo que comportaba. Pero si el vendedor no ve más a su cliente durante mucho, probablemente la próxima vez que lo vea no va a ser lo mismo, la confianza va mermando. Pero se puede mantener un equilibrio entre el vínculo personal y el acompañamiento virtual. A veces, incluso, es el propio comprador el que no quiere perder tiempo. Acá la edad influye. A lo mejor, alguien de 20 años está más canchero con la tecnología para solucionar cualquier operación electrónica y no requiere tanta visita. A la vez, alguien de 50 se lleva mejor con los papeles en mano, eso sigue existiendo, por supuesto. Yo prefiero un mix de ambas herramientas.
-En el caso de los mecánicos, la frecuencia del encuentro con las casas de repuestos era parte del ritual laboral si bien, a la distancia, podemos inferir que se trataba de una enorme pérdida de tiempo. Ese mix se va a dar en todos los eslabones de la cadena …
–Sí, el comercio electrónico tiene mucho para ofrecer como ayuda, soporte, facilidades y para evitar la pérdida de tiempo del que compra.
-Uno de los temas que todavía queda por resolver para los profesionales es la homogeneización de la información
-Absolutamente. Creo que en Europa uno de los grandes beneficios de los grupos es que brindan esa información que acá todavía no pueden ofrecer.
-¿Cómo es la interacción entre el área comercial de Bosch acá con los grupos o todo está preestablecido a través de la regionalización?
-Nosotros tenemos relaciones con todos los grupos, pero el que interviene en la decisión de formar parte del grupo no es la marca sino el distribuidor. Lo que sí suelen negociar los grupos son acuerdos con las marcas como proveedores preferidos, pero la relación directa es de los grupos con los distribuidores. En la actualidad cuatro de los distribuidores nuestros más importantes forman parte de Nexus, aunque nosotros no intervenimos en esa operación, ni a favor ni en contra. En función del paquete de servicios que le proponga, al distribuidor le va a interesar más o menos. En cuanto a los grupos que trabajan en Argentina, más allá del acuerdo global que tenemos, no hacemos nada a favor ni en contra.
-¿Se dio la circunstancia en estos años de que apareciera alguien que no fuera distribuidor de Bosch dentro de un grupo?
-Por ejemplo, Etman con Groupauto. No es distribuidor nuestro, pero tenemos una excelente relación. Der tampoco es distribuidor de Bosch y está ligado a alguno de los grupos. En Argentina no nos afecta nada. En octubre, Nexus va a ser una convención en Automechanika. Vamos a participar pero como uno más.
