Las marcas tienen la necesidad imperiosa de obtener información a la hora de desarrollar una estrategia de posicionamiento: ¿A qué precio vender un producto? ¿Cómo venderlo? ¿Quién lo vende? Definitivamente, no se trata sólo de vender.
Hay un viejo axioma del negocio que formula, palabra más, palabra menos, que “no importa quién lo vende, lo importante es que se venda”. Sin embargo, nosotros consideramos que, aunque sí es importante la venta, aún es más importante saber cómo llegar a esa venta y qué hacer una vez que la venta está realizada. Recién ahí empieza el desarrollo de un negocio. Creemos que a partir de esa venta surge la escalabilidad y el potencial que puede llegar a tener un negocio. Uno puede llegar a hacer una venta esporádica a un cliente que no es ni será regular. Pero esa persona que tuvo una buena experiencia comercial puede ser la que fidelice a futuro a los próximos clientes, sea cual fuere su lugar en el eslabón. Si logramos que esa experiencia se multiplique de punta a punta y se retroalimente va a beneficiar a toda la cadena comercial.
Cueste lo que cueste
Una venta a cualquier costo no es lo mismo que una venta al costo que corresponde. Hoy en día, lo importante es generar que una marca se posicione con un valor que a veces trasciende lo monetario. ¿Cuánto puede haber de diferencia en el valor de la materia prima entre una Ferrari y un Chery? Los precios hoy te posicionan y te ponen en un lugar, sobre todo en una vidriera tan grande como Internet, a la vista de todos y donde todos te comparan, en la que vender a cualquier precio no es gratuito. Por supuesto que en la composición del precio está el costo de la materia prima, los costos operativos y demás, pero hay otros factores que lo conforman, como los servicios que ofrecés como empresa y aspectos que pueden no ser tan tangibles.
Las fluctuaciones de precios alteran el valor de la marca y desbaratan las estrategias de marketing que durante años la han construido. Existe toda una cadena para generar el último precio de venta y muchas veces sabemos que hay jugadores más grandes que acceden a un precio diferencial. Es probable que antes de la globalización, cuando no había una interconexión de información, no nos enterábamos que un mostrador, por ejemplo, de Córdoba, estaba vendiendo un producto de una marca prestigiosa a un valor muy bajo.
En la actualidad, gracias a Internet, un producto Premium posicionado al mismo nivel que un producto standard se “desposiciona”. La empresa no sólo se desprestigia sino que empieza a corromper la cadena comercial. Sucede que ya no hay experiencias de comercialización aisladas. Seguramente un competidor se enterará de que esa marca vendió a un precio bajo y por lo tanto le va a preguntar al comercial de esa marca cómo hizo para conseguirlo. Y le va exigir que él también quiere ese descuento. Entonces, el posicionamiento de la marca no sólo afecta a la propia reputación de la marca respecto a otras marcas del mercado sino también respecto de la cadena comercial interna de la propia empresa.
¿Qué te puedo cobrar?
La acción que provoca cualquiera de las decisiones desde el eslabón de la cadena comercial en que nos encontremos impacta de rebote en todos lados y sobre todo del lado de la marca, que antes estaba ajena a su consumidor final y en la actualidad cada vez más rápido se da cuenta que, si traslada un descuento muy grande a un distribuidor y ese distribuidor prefiere no rentabilizar la marca sino generar volumen con el producto que le estoy ofreciendo, lo que está generando es una desrentabilización al corto y mediano plazo. Ya no hay tantas posibilidades de ocultar un descuento extra que pueda desposicionar a nuestro producto si no estoy en el medio de la cadena comercial o custodiando cómo se van trasladando esos descuentos que puedo yo ofrecer a un distribuidor o a un cliente del cual quiero beneficiarme por cierto volumen, pero que eso no lo traslade al mercado porque juega en contra de lo que estoy planteando como marca.
Imaginemos que nuestra marca es muy prestigiosa y la auspicia un corredor de F1. Si empezamos a vender a un precio de un producto muy barato se desprestigia automáticamente porque le baja el valor a la marca: si ya todos pueden acceder y mi posicionamiento ya no perfila en un determinado nivel, el mismo corredor va a considerar que la publicidad le juega en contra. Estamos hablando de cualquier tipo de marca, sean prestigiosas o de posicionamiento alto, bajo o medio. Lo que tenemos que tratar de evitar es que el manejo de nuestro precio en el mercado no sea diferente al que nosotros tenemos pensado como marca para el funcionamiento del producto.
Bajo custodia
Hay empresas, de hecho, que se dedican a custodiar su marca a nivel precio para que no excedan ciertos estándares y que vigilan el cumplimiento de ciertos estándares de publicación en medios digitales. Un ejemplo: si un producto se precia de su condición de primera calidad no puede tener una foto de mala calidad. Con el precio es lo mismo.
Los mercados digitales les están marcando el rango de precio a los mostradores convencionales. El que termina poniendo el precio es el que ofrece el producto pero el medio digital pone todo en la vidriera: Fulano pone este precio, Mengano a este otro. ¿Por qué?, se preguntará el consumidor final. Lo que tenemos que lograr es que el que coloca el precio en el mercado sea la marca, el dueño del producto, no el que simplemente lo distribuye por cuestiones contextuales o propias de su negocio. Si la marca no custodia la cadena comercial irá en desmedro de su propia oferta, de su calidad, de su abanico de productos. El medio digital hace un muestreo de cómo se está ofertando un producto en diferencias opciones de compra. Hoy las marcas están preocupadas no sólo por su comunicación con el consumidor final sino por cómo hacer para que la marca no se desrentabilice. Hay muchas herramientas para ordenar la información y poder cuidar toda la cadena comercial integrando todos los eslabones de una manera coherente y coordinada.
Operaciones de riesgo
Hay muchos desvíos potenciales: que la marca se desrentabilice (en precio, en imagen, en comunicación) porque todos están buscando el precio más bajo, que la marca sea comparada con competidores de menor calidad, que la marca se empiece a visualizar como vendedora de productos no originales. Todo un compendio de grises devenidos de no poder comunicar un precio uniforme, unánime, consolidado en el mercado y coherente con el servicio que se promete. Si yo tengo un costo general del producto, más el servicio que ofrezco como valor agregado al cliente y a la cadena comercial, y eso se ve amenazado por el desposicionamiento del precio va a generar que tenga que bajar la calidad del producto o del servicio para seguir siendo competitivo y eso es lo que una marca tiene que evitar.
Otro de los desvíos posibles es la canibalización. Nosotros alertamos a nuestro clientes cuando dicen que quieren atacar a un segmento más bajo porque si no hay una diferenciación clara de servicio o de calidad de producto no es sólo la marca la que va a garantizar diferenciación. Tiene que haber una coherencia en las ofertas a través de la custodia del precio en la cadena comercial.
Es importante saber cómo está posicionada mi marca respecto a la competencia y qué gap tiene mi marca respecto del mercado. A partir de ahí, que todos los precios de todos los productos estén alineados con mi política. A la vez, no podemos perder de vista la rentabilidad que nos deparan estos productos. Sin rentabilidad, el posicionamiento de marca no va a tener ningún sentido. También es importante identificar al consumidor del producto y entender qué busca de ese producto, hasta dónde “aguanta” el precio que podemos ofrecer sobre el producto en todo el abanico de análisis que hace cada uno a la hora de elegirnos. Ese mix es el que nos va a dar el posicionamiento de precio, comparándolo con las otras ofertas que hay en el mercado equivalentes en el segmento y el mismo tipo de producto. Recapitulando, sin un diagnóstico periódico es muy difícil poder definir un posicionamiento de precio y poder marcar hacia dónde ir. Después de ello es importante custodiar todo ese análisis y ese posicionamiento en el mercado, sobre todo porque genera mucho trabajo poder lograrlo.
Por Sebastián Oliveri y Ezequiel Alonso
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