En la actualidad, el repuestero tiene que enfrentarse a un usuario que va a buscar una pieza que le recomendó el mecánico o que la busca por Internet. Las marcas saben hablarle al mecánico, son socios del negocio con el distribuidor pero ahora tienen que hablarle a los minoristas.
Un cambio cultural impacta en toda la cadena comercial y la concepción del consumidor final es una de sus mayores evidencias. Ya no se trata sólo de un colocador, un mecánico o un entusiasta amateur con alma de fierrero que está acostumbrado a meter mano en los autos. También conforman ese grupo quienes nunca se dieron maña para arreglar su vehículo pero hoy tienen la potestad de elegir qué productos comprar dentro de la oferta del mercado en cualquier plataforma, ya sea de e-commerce, de un Marketplace o del mostrador físico.
El usuario al que se le rompe el vehículo tiene a mano mucha más información de la que disponía hace unos años. Escuchar un ruido del auto lo lleva a buscar en la web a fin de chequear hipótesis y posibles soluciones. Contrasta presupuestos, chequea las propuestas de las marcas y empieza a impactar, como consumidor final, el conocimiento adquirido sobre precio y servicio y el tiempo que le insumirá tener el auto frenado. Eso no significa, por supuesto, que desdeñe la visita al mecánico. Sólo que, como usuario, empieza a pensar de forma diferente, adquirir información y entablar otro tipo de interlocución. Puede que sus hipótesis de lo que le pasa al auto no tengan nada que ver con la realidad. Pero ahí empiezan a interactuar todos los eslabones de la cadena comercial que asumen el cambio cultural.
Primero entender
Hasta hace un tiempo, tanto el mecánico como el repuestero e incluso las marcas estaban acostumbrados a lidiar con conductores que desconocían todo de aquello que tenían que solucionar. Hoy, las marcas y los fabricantes deben entender que hay un consumidor final que no es ese comprador al que estaban acostumbrados. En rigor, empiezan a percibir una diferencia entre comprador y consumidor final de su producto. Si hoy pretenden trabajar con ese consumidor final quetiene otro poder de decisión tendrán que empezar a entenderlo para ver de qué manera comunicarse con él y ver qué propuesta de valor tienen para darle. Hasta ahora, esto no estaba pensado desde la perspectiva del fabricante, que simplemente se encargaba de que su cadena comercial tuviera productos para que llegaran allí donde tuvieran demanda. Por eso, la mayoría de los consumidores finales no tiene idea de las marcas de las piezas que están en los vehículos, sobre todo cuando hablamos del under car. Una cosa es cubiertas y neumáticos, de las que sí tienen conocimiento, pero de la mayoría de las piezas no tienen ni idea. Puede que un fabricante del rubro sea una marca líder, pero para el consumidor final eso no significa nada. Ese es el primer paso que tienen los fabricantes y las marcas: cómo llegar a ser conocidos esos productos para ese consumidor.
Acceso a la información
Las marcas deben empezar a entender que las cadenas comerciales se van a ir acortando cada vez más porque las herramientas digitales generan un acercamiento al consumidor final, que empieza a buscar directamente cuál es la marca, cuál es el distribuidor, cuál es la empresa que le va a facilitar los productos que quiere comprar gracias a las redes sociales, los marketplace y el e-commerce. Tienen concentrada en Internet toda la información del mercado. Las marcas pueden inferir que ahí está el consumidor al que quieren atrapar. Ocurre que las cadenas intermedias que tienen más facilidad y dinamismo para actuar ingresaron más rápido al medio digital para capturar a ese usuario. De esa manera, las marcas y los distribuidores se están quedando afuera de ese juego y estos negocios, que ya le tomaron la mano a los medios digitales, empiezan a tomar un volumen tan grande del mercado que hasta les empiezan a opacar su posicionamiento. Ahí la marca debe empezar a decir: OK, quiero llegar al consumidor final. No quiero que el distribuidor intermediario me pueda manejar el negocio porque, en definitiva, yo tengo el “know how”, las materias primas, las matrices, pero la rentabilidad más grande se la llevan las cadenas intermedias. Hoy en día pareciera que cualquiera puede publicar en Internet, pero eso no es tan sencillo. Porque las marcas y los distribuidores tienen que saber que las cadenas intermedias juega un papel fundamental y que no pueden pisarlas porque el ecosistema de marca, distribuidor, repuestero, debe seguir manteniéndose.
Estretegias de marca
La primera postura de una marca es generar un posicionamiento hacia ese consumidor que gana autoridad para llevarlo “en la mesa” aunque la autoparte no es un producto de consumo diario ni para stockear en nuestras casas. Pero se empiezan a dar cuenta que haber descuidado ese posicionamiento de marca al final de la cadena hace que cuando uno tenga que tomar la decisión de compra registra durante todo el proceso la percepción de ese producto no sólo como un commodity sino como un marca de calidad. Las marcas tienen que empezar a entender hasta dónde pueden llegar desde su lado y trabajar con quien puede acompañarlas dentro de la cadena comercial. Por eso siempre hablamos de integración de canales.
El aporte de todos
Cada uno de los negocios y de las empresas que forman parte del eslabón tienen sus propias particularidades. Una cosa es una marca internacional, otra es una Pyme que, aún siendo líder, la pelea y no tiene las condiciones para hacer fuerza para hacer todo el empuje de la marca. En este caso deben utilizar su cadena comercial, que son sus socios estratégicos a la hora de llegar al consumidor final y trabajar y potenciar lo que cada uno pueda aportar y acompañar al distribuidor de la mejor manera para que la pieza llegue al consumidor final. No se trata de tomar el mercado y hacer todo uno sino empezar a entender cómo juega su negocio dentro de la cadena comercial y qué puede aportar su socio estratégico para lograr el objetivo final, que es que los consumidores nos empiecen a elegir a conciencia.
Para empezar a pensar estas transformaciones tenemos que entender que ya no vamos a hablar de grandes clientes que hacen el volumen del negocio sino un montón de pequeños clientes que hacen a la reputación de la marca. La estrategia no pasará por el objetivo de vender equis volumen a dos o tres clientes sino pensar que una marca tiene que tener una estética, una forma de publicidad, buenas referencias dentro de la web. Es decir, entender que el público ya no es el mayorista sino un montón de clientes que empiezan a tomar decisiones y compran por unidades. Los clientes chicos son los que dan visibilidad en medios digitales. Es muy importante la opinión del consumidor final sobre el producto. La marca debe estar atenta a todo lo que ocurre en la cadena comercial hasta que el producto sea utilizado de la manera que corresponde porque eso impacta en la decisión de compra de otros usuarios. Más allá de que una marca esté en la otra punta y que decida trabajar directamente en el B2C tiene que entender que cualquier cosa que suceda en el medio va a repercutir sobre las compras de otros usuarios finales. En este nuevo cambio cultural la cadena comercial empieza a desconfigurarse un poco y el centro termina siendo el usuario final. El respeto al nuevo ecosistema permite que la experiencia completa del desarrollo comercial sea efectiva. No se trata de saltear eslabones sino integrar y fortalecer el negocio desde un nuevo enfoque.
Por Sebastián Oliveri y Ezequiel Alonso
Ambos autores son socios fundadores de la consultora Mercado Inteligente.
Con 15 años de experiencia en el sector, Sebastián Olivieri se abrió camino a través del desarrollo de forja y matricería de piezas para la industria nacional. Luego se enroló en la industria autopartista plástica, donde aportó desarrollos para terminales como Volkswagen, Toyota y Ford. Más tarde recaló en Corven, donde conoció a su socio y terminó involucrado en el e-commerce en busca de amplificar la experiencia del cliente a través de los medios digitales. Ezequiel Alonso también acumula tres lustros en el mercado autopartista, principalmente en el área de desarrollo de negocios y de producto, con experiencia de integración de canales y de marcas tanto en Argentina como en el mercado brasileño, Latam, además de China, India, Turquía, Europa. Desde entonces puso el foco, junto a su socio, en Mercado Inteligente y la integración de canales.
