Los servicios de atención al consumidor de las autopartistas ganan terreno: responden consultas, cierran ventas, ofrecen promociones y atienden quejas. Durante una mesa redonda, cuatro expertos revelaron los secretos de su trabajo… y de algunos de sus clientes.
Todos los días, ellos le toman el pulso por teléfono al mercado de reposición. Aunque a veces también usan el fax e Internet. Conocen a sus clientes por el nombre de pila, su historia, sus problemas y sus mañas, a pesar de que muchas veces no les conocen la cara. Los servicios de atención al consumidor de las autopartistas ganan terreno: responden consultas, cierran ventas, ofrecen promociones y atienden quejas. Durante una mesa redonda, cuatro expertos revelaron los secretos de su trabajo… y de algunos de sus clientes.
Por su contacto cotidiano con repuesteros y mecánicos, las áreas de Servicio al Cliente de las autopartistas guardan algunos de los mejores secretos, datos y anécdotas del mercado de reposición. La idea de invitarlos a participar de un almuerzo-entrevista en un restaurante de Villa Adelina fue intentar aflojarles un poco la lengua para que compartan sus historias con los lectores de Aftermarket. Las “víctimas” convocadas fueron Luis Hernández, director de Rapa, Federico Depauli, presidente de Arcore, y Nicolás Taranto y José Chiu, supervisor de Telemarketing y responsable de Gestión de Ventas de Taranto.
-¿El cliente siempre tiene la razón?
Hernández:Nosotros somos muy concientes de que el cliente siempre tiene la razón. Hoy el tema de la calidad de atención está muy remanido, pero no deja de tener vigencia. Hay un dicho que dice que los sueldos los pagan los clientes y es la pura verdad. Aprendimos que el negocio no es hacer la venta, sino lograr que el cliente vuelva y mantenerlo a través del tiempo.
Chiu: Para nosotros también, básicamente porque trabajamos la mejora continua como estrategia corporativa. Ajustamos todos los procedimientos y normas para que dentro de un contexto lógico no sean incompatibles la razón del cliente con lo que hacemos nosotros. Los clientes siempre tienen la razón, pero muchas veces utilizan la razón sólo a la larga.
Taranto: Lo más importante es que el cliente se sienta escuchado y perciba que estamos haciendo todo lo posible por darle una respuesta a su inquietud.
Depauli: Los brasileños dicen una frase que creo es muy apropiada: “El cliente no siempre tiene la razón, pero tiene la prioridad”.
-¿Qué es lo que más demandan hoy los clientes de las empresas autopartistas? ¿Precio, calidad, financiación o entrega?
Depauli:Primero se interesan por la calidad, que a su vez está relacionada con el precio. Pero esto no significa que el cliente siempre busque la mejor calidad, porque muchas veces busca una calidad mediana que tenga un mejor precio, aunque también está el que siempre busca lo mejor. El cliente confía bastante en nosotros al momento de medir la calidad, incluso por encima de la marca. En orden de importancia, después ubicaría la entrega. Hay veces que no logramos conseguir el producto que pide el cliente, pero siempre tenemos disponibles alternativas para satisfacer su urgencia. La nuestra es una empresa de servicios y nunca podemos dejar de abastecer. El delivery está cobrando cada vez más importancia, porque hoy en día el que tiene la pieza la vende. La financiación la pondría en el cuarto lugar, aunque hay que distinguir las necesidades de los diferentes clientes que atendemos: no es lo mismo un repuestero, que un rectificador o un distribuidor más pequeño.
Hernández: El precio nuestro puede ser superior, porque nosotros tenemos un valor agregado: el repuesto lo tenemos siempre, cualquiera sea el que pida. Se entrega y se despecha en el momento y por el medio que pida el cliente. Nosotros trabajamos sólo productos de calidad, porque no hay que olvidar que la mayoría de nuestra mercadería es importada. Nuestros clientes no piden marca ni financiación especial porque saben cuáles son nuestras condiciones de venta.
Chiu: Nosotros somos más fabricantes que distribuidores, así que la cosa varía un poco. De lo único que se quejan nuestros clientes es del precio, pero saben que están pagando calidad. Entonces la calidad la pondría en el primer lugar y el precio lo pondría en el último lugar. En segundo lugar, nosotros trabajamos mucho en cumplir los tiempos de entrega, y en tercer lugar, sin desmerecer la importancia, está la financiación.
-Con respecto a la financiación, ¿advierten que el mercado está tendiendo a un alargamiento de los plazos de pago?
Chiu:Sí, el mercado percibe que el horizonte económico en el mediano plazo no parecería conflictivo. Los clientes están pidiendo más plazo como una forma de empezar a reponer el stock que habían perdido en los últimos años. Creo que poder darle crédito al cliente es algo positivo, sin llegar a extremos conflictivos.
Depauli: Sí, esperemos que la experiencia del 2001 no se repita más, aunque si esta tendencia de estirar los plazos sigue creciendo a ritmo sostenido vamos a llegar a febrero y marzo con las financiaciones en situación crítica. Hay fabricantes y distribuidores que, porque no tienen servicio, tiran la mercadería a la calle y a cobrar de cualquier manera con tal de seguir manteniendo el ritmo de facturación. Parece ser algo cíclico, la Argentina es así. Nosotros intentaremos mantener los plazos acotados para no caer en la misma trampa. De hecho, somos los distribuidores con los menores plazos de pago del mercado, por lejos. Tenemos un sistema informático muy parecido al de las tarjetas de crédito: según tu promedio de compra, te coloco tu límite de crédito. Si no cumplís o te pasás, se te bloquea la cuenta.
Taranto: Nosotros tenemos un sistema informático parecido. Desde el momento que el cliente no paga dentro de esas condiciones, entra en acción el bloqueo automático de cuenta. No puede pedir nada más hasta que no salde los números. Las decisiones de extender los plazos en casos puntuales se toman consultando la opinión de los viajantes, que conocen las posibilidades de crédito de cada uno de sus clientes.
-¿Cómo tiene armado cada uno el servicio de Atención al Cliente?
Hernández:En Rapa contamos con 6 telemarketers que son repuesteros profesionales y atienden todos los pedidos que llegan por teléfono. Están capacitados no para recibir pedidos de códigos, sino para atender pedidos del tipo: “Dame el cigüeñal de un Cummins”. El que tiene que atender al cliente tiene que ser un experto y dar el precio en el momento, con el descuento correspondiente si es un repuestero o un mecánico. Es muy trabajoso lo nuestro porque nosotros no tenemos pedidos de gran envergadura. Recibimos muchos pedidos por día, pero son todos chicos. Por eso hacen falta 40 personas en la empresa. Sino, no podríamos funcionar. Como una forma de diversificar, ahora separamos la división Diesel, que factura y atiende aparte. Cada vez atendemos menos público en el mostrador, sobre todo ahora que ya no trabajamos más con repuestos de autos.
Chiu: En Taranto, el equipo de vendedores tiene un promedio de 45 años, por eso al formar el equipo de Telemarketing se decidió contratar a chicas muy jóvenes, para equiparar. El departamento de Telemarketing es un complemento ideal de atención al cliente. Tenemos un gran abanico de perfiles de personas para atender y siempre va a haber uno que va a ser del agrado del cliente.
Taranto: Cada una de las 16 telemarketers está a cargo de dos zonas geográficas, que a su vez están representadas por uno de los 32 viajantes de ventas. Quincenalmente lanzamos ofertas al mercado y lo que ellas hacen es llamar al cliente para conseguir una venta.
-¿Por qué eligieron mujeres?
Taranto:Sabemos que la casa de repuestos es, por lo general, un ámbito de hombres. Es un lugar donde se habla de fútbol, autos y mujeres. De otra cosa no se habla. Imaginate la situación: están el repuestero de un lado del mostrador y del otro lado están tres mecánicos con las manos llenas de grasa, todos hablando de lo bien que salió en televisión anoche la Julieta Prandi. Suena el teléfono y del otro lado el repuestero se encuentra con una voz dulce que le dice: “Hola, qué tal Roberto. Soy Fulana de la firma Taranto y te llamaba para comentarte de la nueva promoción que estamos teniendo”. En ese contexto, el repuestero va a estar más predispuesto a escuchar y a interesarse que si el llamado lo hiciera un hombre. Para este negocio, la ventaja del hombre es que sabe de autos y la ventaja de la mujer es que es mujer y encima puede aprender de autos. A la hora de cerrar ventas, la seducción es importante.
-¿Ellas sólo venden promociones o también atienden consultas y reclamos?
Taranto:Dentro del área comercial nosotros tenemos varios departamentos. Uno es el Centro de Atención al Cliente, donde recibimos llamados sobre consultas y reclamos. Cuando tenemos algún tipo de reclamo de posventa lo canalizamos a través de otro departamento, que es el de Atención al Consumidor, que está integrado por ingenieros especializados en nuestros productos. Atienden los llamados de gente que quiera realizar alguna consulta técnica o que hayan tenido algún problema con reclamo de garantía. El Centro de Atención al Cliente está también conformado por un grupo de chicas, y trabaja para apoyar la gestión de cuenta corriente de los clientes. El departamento de Telemarketing, en cambio, se encarga sólo de realizar llamadas salientes para comunicar las promociones. Cada telemarketer hace un promedio de 25 llamadas salientes por jornada de cinco horas. Y de cada 10 llamados, cuatro son ventas. Trabajamos mucho sobre la efectividad de cada contacto.
-¿Cómo se trabaja en la capacitación de los empleados de Atención al Cliente?
Hernández:La nuestra es gente especializada que tiene en promedio 20 años de experiencia en Rapa. Saben asesorar, porque atendieron el mostrador, hicieron paquetes y despacharon pedidos. La persona que levanta el teléfono en Rapa tiene un conocimiento único de los productos. A veces, cuando están todos los operadores ocupados, yo atiendo un teléfono y muchas veces lo tengo que derivar, porque el mercado se diversificó mucho y ellos se están actualizando todo el tiempo. Cada operador atiende un promedio de 18 llamados por hora, con horas pico a la mañana y a la tarde. La capacitación la hacen con la experiencia del movimiento diario. Cuando llegan los catálogos nuevos se cargan en las computadoras y cada uno lo estudia por su cuenta. Claro que todo va en función de las capacidades de cada uno, porque la gente no es toda igual.
Taranto: A muchos de nuestros clientes les llama la atención el conocimiento de motores que tienen las chicas. El área Comercial tiene una capacitación constante tanto en producto, como en atención al cliente. Las chicas no conocen los productos sólo por su código, sino también por su nombre, marca y modelo de auto. ¿Cuántas mujeres hay que sepan reconocer lo que es una junta de tapa de válvulas de un Audi?
Depauli: Pocas, es cierto… salvo que le des una comisión por la venta, entonces se aprenden cualquier cosa (risas). Nuestro servicio de atención al cliente y recepción de pedidos funciona por e-mail, por fax o por llamada telefónica. Recibimos unas 500 llamadas telefónicas diarias, que son atendidas por cuatro personas en la ciudad de Santa Fe y dos más por cada sucursal. Lo que pasa es que no todos los llamados son para hacer pedidos. Hay muchos que son sólo para consultas de precio. Ocurre mucho que el repuestero quiere estar al tanto del cambio en los precios para no vender mal una pieza. Hacemos cursos de capacitación dos veces por año para los viajantes y para todo el equipo de Atención al Cliente. La parte de telemarketing aún no la hemos desarrollado porque fue bastante discutido entre los clientes cuando lo planteamos hace unos años.
-¿Reciben muchos pedidos por e-mail?
Depauli:Sí, muchos. El correo electrónico es para un sector determinado de la clientela. Pero esto no significa que dejemos de atender al cliente histórico que va a seguir llamando por teléfono para pedir la junta de tapa del Falcon siete bancadas, que hace 14 años que la compra y todavía no se aprendió el número de código. Es de ese tipo de gente que si un día cambiás el número de teléfono, creo que lo perdés como cliente. Por el otro lado, tenés a los que te mandan el pedido por e-mail y te piden que le contestes por el mismo medio. Aún más: algunos tienen la computadora en línea, de manera que se les actualiza de manera automática la lista de precios. Nosotros les mandamos un archivo ejecutable por e-mail que actualiza el archivo de Excel con nuestra lista de precios en su computadora.
Hernández: La mayoría de los pedidos que nosotros recibimos son por teléfono y fax. Por e-mail son muy pocos los que nos llegan.
Chiu: Nosotros tenemos un 0800 para teléfono y otro para fax. Y desde hace un mes habilitamos un menú para cargar pedidos y bajar listas de precios en nuestra página web. Los clientes entran con un password personalizado y pueden consultar su cuenta corriente, el stock de productos y descargar catálogos. Verificamos que hay un sector creciente en el mercado, compuesto principalmente por los clientes importantes, que cuentan con la tecnología apta para trabajar con esta modalidad. El 40% de la facturación proveniente del mercado de reposición ya se está manejando con la web, pero en cantidad de clientes la cifra es chica: apenas 80 clientes. En el corto plazo estamos proyectando un crecimiento que llegaría a los 200 principales clientes. Esperamos alcanzar con esto el 60% de la facturación a través de la web.
Taranto: Es un sistema que permite abaratar costos y ahorrar tiempo, porque el pedido nos llega de inmediato y lo despachamos al día siguiente. Con la web garantizamos la pronta entrega.
-¿Cómo se maneja una queja cuando llama un cliente muy enojado?
Chiu:Hemos tenido todo tipo de casos. Puede ser que el problema sea chico y la personalidad del cliente lo magnifique o a la inversa, porque también hemos tratado reclamos con clientes de paciencia infinita. Por suerte, nuestras chicas conocen muy bien a todos sus clientes y saben cómo tratar a cada uno.
Hernández: Hay reclamos y reclamos. No tenemos una gran cantidad, pero para ser sinceros, los hay. Hay ciertos repuestos que requieren de una capacidad técnica para la colocación, como es el caso de una corona y piñón. No es un trabajo para cualquier mecánico: hay que tener un comparador, saber ajustar el piñón a la corona… Cuando se lo vendo a un repuestero de La Quiaca, yo no sé a quién se lo vende él. Tal vez sea un mecánico profesional o un particular que tiene un cuñado que se da maña. Moraleja: no puso bien la luz y los dientes se comieron. Entonces viene el reclamo. Ahí se evalúa quién es el cliente. Siempre vamos a llegar a un buen arreglo. Siempre. O le cambiamos la pieza o hacemos un fallo salomónico.
-¿Hay piezas que son más conflictivas que otras?
Hernández:Hay una pieza conflictiva que es un rulemán de embrague que Ford fabricó sin un capuchón de goma para protegerlo del barro y el agua. Cuando el vehículo anda por malos caminos, ese rulemán no dura. En Ford de dieron cuenta hace cuatro años y le hicieron un capuchón de goma. Con eso se solucionó el problema, pero en el mercado sigue habiendo piezas sin ese capuchón, porque así es mucho más barata. Entonces hay que saber advertirle al cliente cuando compra ese rulemán: “Esto es mucho más barato, pero tiene este riesgo”. Cuando viene el reclamo, tenemos la tranquilidad de conciencia de haberle aclarado el problema antes. Ahora, si es un cliente muy importante, de muchos años, y se pone intransigente, no hay problema, se lo cambiamos. Para ganar, a veces hay que saber perder.
Depauli: Nuestra situación es similar a la de la gente de Rapa. Por la calidad de los productos que vendemos, es muy difícil que las piezas fallen. Entonces, cuando viene un reclamo, tratamos de acordar un fallo salomónico. Es raro que haya un defecto de fábrica con una pieza, porque cuando hay un error de fabricación en una parte mecanizada no falla una, sino la serie completa. Nosotros tenemos manuales de los fabricantes donde se especifican las fallas más comunes y cómo prevenirlas. Entonces le enviamos una copia al cliente para que la próxima vez no tenga inconvenientes. El tema es que cuando viene un reclamo y el cliente es razonable, aún así sigue sin resolver su problema. Me dice: “Tenés razón, ¿pero ahora qué hago yo?” Entonces, con el costo de la operación “vamo y vamo”.
-¿Tienen clientes que tratan de sacar ventaja de este servicio de garantías?
Depauli:Hay casos. Nos pasa con frecuencia que hay gente que nos intenta devolver piezas que no nos compraron a nosotros. El cliente muchas veces le compra a otros distribuidores que ofrecen un precio más conveniente, pero cuando hay problemas y tienen que reclamar se quieren aprovechar de nuestro servicio de entrega y reposición de piezas que llega en 24 horas a cualquier lado del país. Entonces, nos piden una pieza igual a la que les falló, nos ponen la averiada adentro de nuestra caja y la intentan devolver con la nota de crédito.
-¿Con qué frecuencia les ocurre eso?
Depauli:Todas las semanas tenemos algún caso. Nos han intentado devolver camisas de cilindro que, por las marcas, se nota que se les cayó al suelo. Mandan las piezas de vuelta hasta con las marcas de granito rojo del piso del taller. Y en vez de decirte la verdad, que se les cayó por accidente, te lo niegan y te echan la culpa a vos. Hace unos días vino un cliente a comprar un conjunto y dudaba si el pistón era el correcto: lo sacó de la camisa, lo miró y lo volvió a poner. Al salir del local, se tropezó y se le cayó el pistón. Lo juntó, lo metió adentro y se fue. Uno de los muchachos de expedición vio todo. Al rato, el cliente volvió con el conjunto y dijo: “Ché, miren cómo está este pistón”. Los muchachos del mostrador no lo podían creer, porque nosotros armamos más de mil pistones por día y si se cae uno al piso, se tira y se pone otro. Entonces se acercó el de expedición y le dijo: “Viejo, a vos se te cayó cuando saliste de acá. Te tropezaste ahí, el pistón golpeó allá y vos lo volviste a guardar”. El cliente se puso bordó y se ofendió: “¡Vos estás tomado!”, empezó a gritar. Se le dio otro pistón y le dijimos que se fuera, pero que no nos engañara más.
Chiu: Cuando tenemos reclamos de algún taller mecánico, nosotros muchas veces enviamos técnicos a que evalúen la situación en el lugar. Nos ha pasado de llegar al taller y ver que la junta de tapa de cilindros que está con problemas no es de la nuestras. Y los tipos te lo reconocen, pero dicen: “Y… yo compro siempre Taranto… soy cliente de ustedes…”. Por eso nosotros siempre llevamos un registro de los reclamos y de quién los hace. Entonces, cuando recibimos un llamado con una queja ya sabemos con quién estamos tratando y qué es lo que nos puede llegar a plantear.
Taranto: A veces los reclamos llegan a niveles insólitos, como el de un repuestero que nos llamó para quejarse porque el color de la campera que le habíamos regalado no le combinaba con la ropa de trabajo.
Depauli: Nosotros tuvimos que modificar el sistema de notas de crédito y ahora las devoluciones sólo se hacen sobre la factura original, porque algunos compran la pieza con la oferta y te la intentan devolver a precio sin oferta, para quedarse con la diferencia. Con el tiempo aprendimos que la única forma de achicar el porcentaje de reclamos y devoluciones es demostrarle al cliente que nos damos cuenta cuándo intentan hacer una devolución incorrecta.
Hernández: Uno está tan acostumbrado a ver reclamos y devoluciones insólitas, que a veces se generan confusiones como la siguiente: recibimos un cheque de pago dentro de una caja que vino por encomienda. Y adentro del paquete venía también un engranaje de caja. Empezamos a preguntar y nadie sabía de qué modelo era. Se lo veía muy antiguo, entonces empezamos a revisar los catálogos de autos viejos. Nuestros empleados se volvieron locos para descifrar qué era y así poder cotizar la devolución. Después de varias horas sin resolver la incógnita decidimos llamar al cliente para que nos dijera qué era esa pieza que nos estaba devolviendo: “¡No, qué devolución! Es que el paquete estaba muy liviano con el cheque sólo y no quería que se notara. ¡El engranaje es de contrapeso!”
