El valor de la imagen

¿Por cuáles valores queremos ser reconocidos por nuestros clientes y proveedores?

Cuando se habla de “Imagen institucional” o “Imagen Corporativa” se está haciendo referencia a un aspecto muy importante de toda organización, es decir, a la “percepción” que terceros significantes tienen de la empresa. Es decir, cómo nos ven proveedores, a las instituciones financieras, a los competidores, a los empleados, y por sobre todo a los clientes.

Así como una persona proyecta una imagen que es detectada por las demás personas, y que tiene que ver con su aspecto exterior e interior, en las organizaciones sucede lo mismo, ya que cada empresa proyecta una imagen que es decodificada por las demás empresas y personas. De allí que el cuidado de esa imagen se hace fundamental a los fines de aumentar el valor de mercado de la empresa, de obtener éxitos comerciales o de cumplir determinadas metas de progreso. Como dirían las abuelas:
No solo hay que ser, sino también parecer.

Si pudiésemos desagregar los componentes de la imagen institucional, tendríamos los llamados “atributos”. Para ejemplificarlo, es menester recordar a cualquier empresa conocida y mencionar las primeras características que sobre ella vienen a nuestro pensamiento: “tal empresa es seriedad”, o “tal otra es eficiencia y organización”, o “es familia y trabajo”, “calidad de excelencia”, etc.

La pregunta es:
¿por cuáles atributos queremos ser reconocidos por nuestros clientes y otros terceros significantes?
Y luego:
¿coinciden esos atributos deseados con lo que realmente estamos proyectando?

Trabajar sobre esta cuestión es estratégico, y debe hacerse llevando a cabo acciones tanto internas como externas.

Si tomamos como guía lo que sucede con las grandes marcas, podemos decir que el valor de cada una depende de la imagen que tenga entre los consumidores. Dicho de otra manera, de la percepción que los consumidores tienen de esa marca, -según Aaker- a través de atributos como:

Conocimiento: presencia en la mente de los consumidores
Identidad: asociación de la marca con atributos específicos
Lealtad: compras continuas de los clientes sin tener en cuenta la variable precios
Calidad percibida: imagen de calidad de las características del producto

Y según la perspectiva de Young y Rubicam, a través de atributos como:

Vitalidad: diferenciación y relevancia
Altura: familiaridad y estima

Lo importante es que el valor de cada marca depende de estas percepciones que se generan desde las empresas a través de promociones, publicidades y trayectorias, y se instalan en la mente de los consumidores. De allí que haya marcas que tengan un valor de mercado muy superior a otras.

En el caso de las empresas, y mas específicamente de las PyMEs, podríamos decir que sucede exactamente igual que con las marcas, ya que dependiendo de la percepción generada en los clientes y en otras empresas, se establecerá el valor de mercado adicional que la empresa tenga por encima de sus activos o estado patrimonial, además de las mejores posibilidades de interelacionarse y de crecer a través de caminos menos dificultosos.

En un ejercicio muy simple, Ud. empresario PyME puede realizar una pequeña encuesta dirigida a sus clientes, preguntando cuales son los dos o tres atributos o características que cada uno de ellos asocia a su empresa.
Se sorprenderá observando las coincidencias en las respuestas… y allí comenzará su nuevo desafío.