Una nueva generación está tomando las riendas de algunas de las principales distribuidoras autopartistas del país. Están mejor formados y están convencidos de la necesidad de incorporar nuevas tecnologías al método de trabajo. Sin embargo, no olvidan las enseñanzas de sus padres y abuelos sobre la importancia de la ética en los negocios.
Cuando sus padres y abuelos fundaron la empresa familiar ellos ni habían nacido. Los depósitos de estas empresas autopartistas fueron su lugar de diversión y trabajo durante las vacaciones escolares, pero hoy les toca el turno de tomar las riendas y pensar en el futuro del negocio. Pablo Berisso (Distribuidora Idem), Gustavo M. Bruder (Bepo Argentina), Adrián Suchin (Suchin Autopartes) y Walter Goicoechea (Goicoechea Hermanos) debatieron en una larga entrevista sobre el futuro del mercado de reposición y revelaron el gran objetivo que se propusieron: “Nuestra generación quiere atender mejor al cliente”.
-¿Qué enseñanzas que les transmitieron sus padres y abuelos siguen poniendo en práctica hoy en día?
Berisso: De mi papá aprendí la importancia de tener una conducta comercial. Después de más de 37 años, nadie puede decir nada malo de él, porque su conducta fue y es impecable. Lo que se pacta con clientes y proveedores se cumple, siempre. Mi viejo también es un tipo extremadamente ordenado y eso se nota fundamentalmente en el depósito, donde cualquier empleado puede ir a buscar un producto y lo va a encontrar. Son todas cuestiones que nos benefician a la hora de trabajar con eficiencia.
Goicoechea: Yo les agradezco a mi papá y mi abuelo que me hayan hecho trabajar en todos los sectores de la empresa. De ellos aprendí la conducta y el orden, porque sin ellos ninguna empresa dura tantos años. Me transmitieron la importancia de respetar los acuerdos y gracias a ello podemos estar orgullosos de tener la representación de Champion desde hace 60 años. Mi papá también tiene la costumbre de querer siempre lo último y lo más nuevo para la empresa, tanto en sistemas como en comunicación y tecnología. Nos enseñó a mi hermano y a mí la importancia de estar siempre actualizados. Hoy mi papá está más dedicado al depósito. Cada vez está dejando más en nuestras manos la dirección de la empresa.
Suchin: De mi padre aprendí sobre la ética comercial, la honestidad, el respeto por la palabra dada, la seriedad y el cumplimiento con los proveedores, clientes y empleados. En síntesis, aprendí los valores que le permitieron forjarse un buen nombre y la importancia de sostener esa conducta a través de 60 años. Por eso, empresas como Hutchinson y Valeo confían en nosotros para que las representemos.
Bruder: Creo que hay un denominador en los cuatro que estamos acá y que tiene que ver con el concepto de seriedad y cumplimiento en tiempo y forma. Se nota que los cuatro mamamos eso de chicos y es el arma más importante que nos va a permitir seguir adelante. Con mi viejo creo que formamos un muy buen equipo, nos complementamos muy bien.
-¿Y cuáles fueron los aportes que ustedes fueron haciendo a sus empresas?
Berisso: En nuestro caso, implementamos un programa pensado para proyectar nuestro trabajo con tres años de anticipación. Es decir, este año ya estamos pensando en lo que vamos a hacer en el 2008. Ese es uno de los cambios que introduje yo. Mi padre hoy ya no está encima de las relaciones comerciales y básicamente se encarga de las relaciones públicas, que es un área muy importante para nosotros.
Bruder: Yo creo que nuestra generación quiere y trabajar para atender mejor al cliente. Nos preocupamos por transmitir que la única variable no es el precio. Eso es algo que compartimos todos. Puertas adentro desde un principio, dedico gran parte de mi trabajo a poder darle a la empresa herramientas para afrontar el futuro. Sistematizar procesos en todos los niveles es un claro ejemplo de esto.
Suchin: Antes de ingresar en la empresa familiar, me desempeñé en áreas gerenciales de empresas multinacionales como PriceCoopers (auditoría) y Ernst &Young (consultaría), donde asesoré a empresas como Mercedes-Benz Argentina, General Motors en Venezuela, Vodafone en España y Ericsson en Suecia. Al ingresar en Suchin Autopartes, básicamente, mi aporte consistió en capitalizar mi experiencia en el exterior, para profesionalizar la empresa. Por ejemplo: desarrollo de alianzas con proveedores internacionales, análisis y proyecciones de ventas e incorporación de tecnologías de última generación para mejorar la calidad del servicio al cliente.
Goicoechea: Básicamente dos conceptos, que en algún punto se habían olvidado: tecnología y marketing. Con esto quiero decir que estamos continuamente buscando nuevas tecnologías que nos puedan ayudar e incorporando conceptos de marketing, ya estamos terminando con la implementación de un nuevo ERP (Enterprise Resource Planning, Planificación de Recursos de la Compañía), y con éste se eliminarán los papeles. Básicamente la utilización de papel se limitará a las facturas y remitos. El resto de la información se encontrará sistematizada y organizada. Con mi hermano estamos convencidos de que hay dos tipos de compañías: las que se renuevan y las que están en vías de dejar de existir.
-Ustedes van a estar al frente de sus empresas por varias décadas, ¿cómo imaginan la evolución del mercado argentino para los próximos años?
Bruder: Nosotros notamos que en Europa el 95% de los automovilistas atiende su vehículo en el service oficial, mientras en la Argentina apenas el 5% es fiel a los concesionarios. La realidad para los próximos años indica que la sofisticación de los autos modernos hará imposible que los mecánicos independientes se puedan especializar en atender a todos los autos. El viajante también tenderá a adquirir un nuevo rol, más cerca del promotor y prestador de servicios de atención al cliente, que del vendedor.
Berisso: Creo que el negocio a futuro en la Argentina pasa por llegar directamente al mecánico. Esto se está viendo cada vez más en Brasil, donde la distribución se concentra en los mecánicos porque el producto ya no resiste una mano más de intermediarios. Hoy estamos agrandando la estructura para atender a la mayor cantidad posible de clientes y poder brindarles un servicio de entrega rápida. Los primeros ejemplos en la Argentina ya se están viendo: Norauto está abriendo más locales; a los Renault Minuto les está yendo bastante bien y los Bosch Car Service son talleres mecánicos tecnificados y con un pañol de repuestos. No estoy diciendo que el negocio del repuestero tradicional se terminó, pero sí que se va a tener que transformar. Esta transformación del mercado no va a ser rápida, pero el camino a seguir está claro.
Suchin: Nuestra empresa nunca tuvo vendedores en la calle y, por más que lo medité muchas veces, vamos a seguir con este sistema. Creo que el futuro pasa por desarrollar un call center cada vez más fuerte y mejor capacitado para la venta telefónica, junto a un conjunto de herramientas informáticas que le ofrezcan al cliente toda la información necesaria para suplir al vendedor. Va a ser muy difícil sustituir la venta personalizada, pero creemos que un gran porcentaje de la demanda puede ser atendida por Internet.
Coincido con mis colegas en que el comercio minorista tenderá a especializarse. Nuestra labor, como empresa distribuidora mayorista, consistirá en brindarles soporte, a través de capacitación y/o información que los ayude en su proceso de crecimiento.
Goicoechea: Creo fuertemente en la transformación de las casas de repuestos. Creo que deberán empezar a trabajar productos de calidad para diferenciase, ya que sus clientes van a empezar a demandar más calidad y no precio. Esto es lo que va a demandar el cliente propietario del parque automotor moderno, ya que hoy los autos son cada día más complejos y con mucha tecnología. Los talleres, por su lado, deberán empezar a incorporar tecnología, para poder atender a estos nuevos autos. Creo que esta es la transformación y adaptación que deberá suceder para que el aftermaket no decaiga o termine en manos de los service oficiales.
-¿Cómo transmiten esta necesidad de cambio y transformación a sus clientes minoristas?
Bruder: Nosotros muchas veces atendemos quejas de los repuesteros que protestan porque los supermercados venden algunos productos más baratos, pero se equivocan al compararse. El repuestero no termina de valorar la importancia de tener al cliente parado frente a él, ansioso por ser orientado y asesorado en su compra. Los clientes van a las casas de repuestos a buscar soluciones y comprensión a sus problemas. Eso ningún supermercado lo tiene. Nosotros trabajamos para que nuestros clientes atiendan bien a sus clientes, porque de una buena atención puede salir la venta más importante del día.
Goicoechea: Yo advierto que muchas veces les cuesta transmitir las ventajas que tienen los productos de mayor calidad, que cuestan un poco más. Las baterías de larga duración para autos son caras, pero duran mucho más y ese es un valor que el cliente apreciará si se explican claramente las diferencias, ya que su vehículo puede dejar de funcionar por colocar productos de baja calidad o “más económicos”. Cuando esto suceda el cliente tal vez no vuelva a esa casa de repuestos. Algo parecido ocurre con las lámparas para tableros de instrumentos. Para instalarlas hay que desarmar todo el tablero y es un trabajo muy engorroso. Ya que el cliente está pagando toda esa mano de obra, hay que recomendarle gastar un poco más para que compre una lámpara que le dure muchos años. Ni hablar de si falla una correa de mala calidad: la consecuencia es la rotura del motor.
Berisso: Nosotros intentamos permanentemente juntar a nuestros clientes en minicursos, organizados en conjunto con nuestros principales proveedores. Intentamos brindarles argumentos sobre por qué conviene vender calidad y los beneficios que eso genera. Para nosotros vender calidad es una de las claves de nuestro negocio.
Suchin: Con nuestros clientes tenemos una comunicación muy fluida y les transmitimos las tendencias que observamos en nuestras visitas a ferias y exposiciones en el exterior, tanto desde el punto de vista comercial como tecnológico.
-De sus carteras de clientes, ¿cuántos tienen acceso a herramientas y conocimientos informáticos?
Suchin: El 90% de nuestra cartera de clientes, posee sistemas informáticos. Esto se debe a que nuestros clientes son los líderes de cada una de las regiones. Por ello, desarrollamos un catálogo digitalizado para ayudar a nuestros clientes en la venta.
Berisso: Nosotros tenemos unos 2.400 clientes activos que compran al menos una vez cada 60 días. Calculo que el 40% de ellos tienen al menos una computadora con Windows 98 en adelante y la gran mayoría ya trabaja con mi catálogo digital de productos. Eso me pone muy contento, pero todavía hay mucho por trabajar con el otro 60% de mis clientes que todavía necesitan el papel.
Bruder: Nuestro caso es muy parecido. Tenemos el 35% o el 40% de clientes que acceden a ver una página web, donde pueden encontrar ofertas y hacer pedidos. Ahora estamos trabajando en una forma de hacerla más dinámica. La idea es que el cliente tenga un código de acceso propio para armarse su carrito de compras. Además, con cada producto que elija, el sistema consultará a la base de datos y le dirá: “Todos los clientes que compraron este producto también compraron estos otros, ¿desea agregar alguno de ellos?”. Es una forma de que el sistema informático actúe como vendedor y recomendador.
