La contraofensiva

El «marketing de la retirada» puede ser una estrategia útil en tiempos de crisis. Pero más importante aún es planificar el regreso al campo de batalla.

En las estrategias y tácticas militares, el repliegue de un ejército se produce cuando está perdiendo la batalla, se encuentra en inferioridad de condiciones, necesita reorganizarse, necesita tiempo para esperar la llegada de refuerzos o porque debe planificar una contraofensiva. El general André Beaufre, explica con precisión los resultados de la ofensiva y la defensiva en su «Estrategia de la Acción».

«La ofensiva consiste en tomar la iniciativa de abrir el conflicto con vistas a obtener un cierto resultado. La defensiva consiste en sufrir la iniciativa adversaria y en rechazar el arreglo político propuesto». Este rechazo puede ser mantenido durante un cierto tiempo, pero en general no permite cerrar el debate. La actitud defensiva no puede conducir a ninguna solución del conflicto. Por consiguiente no hay simetría entre las actitudes defensiva y ofensiva.

Conforme a una sana concepción estratégica, la defensiva, sólo puede tender a permitir, tarde o temprano a retomar la iniciativa, y por lo tanto, a emprender una acción ofensiva. «La contraofensiva se impone si no se quiere sufrir la voluntad del adversario», escribió Beaufre.

Trasladando esta situación al marketing en un estado recesivo, muchas empresas -si no la mayoría- han optado por el marketing del repliegue: sea una actitud defensiva, a pesar de que sus competidores también se han replegado.

Cuando esta situación ocurre, es lógico que las empresas necesiten reorganizarse. De acuerdo con el famoso estratega militar Karl von Clausewitz, únicamente el líder puede considerar la táctica defensiva.

El líder cuenta con un mayor número de recursos que sus competidores. Los jóvenes ejecutivos de marketing de hoy, con pocos años de experiencia, desconocen el manejo del marketing y la toma de decisiones en situaciones extremadamente difíciles como las actuales. No es extraño entonces que las medidas tomadas por las empresas hayan sido las clásicas defensas, como la reducción de costos virulenta y la reducción de personal. Las campañas de publicidad fueron canceladas rápidamente. En varios casos -como se aprecia en la televisión- han desempolvado viejos comerciales, con remanidos argumentos de ventas, como paliativo para intentar recuperar las ventas perdidas.

Esta ciega persistencia de hacer más de lo mismo, no se entiende desde el punto de vista estratégico militar, del marketing o del sentido común.

Una defensiva que no es conducida con vistas a la contraofensiva no tiene valor. Para pasar a una actitud ofensiva es necesario tener iniciativa, y para eso uno debe contar con el coraje y el convencimiento que su producto y empresa tendrán éxito si llevan a cabo una estrategia y planes tácticos altamente competitivos para vencer a su competencia.

Aquí no se trata de seguir reduciendo costos, llega un momento en que no hay nada más que reducir, salvo el cerrar o vender la empresa. Y eso ocurrirá
sin dudas, en una situación altamente defensiva.

Si se acabó el queso, como dice el libro, es cuestión entonces de encontrar más queso en otros lugares antes que se acabe el poco que nos queda, o que lo encuentre la competencia. Aquel que decida quedarse y dar pelea, deberá entender que el nuevo queso vendrá de los clientes de sus competidores y de retener los propios. Seguramente las motivaciones para lograr una mayor porción de lo que quedó necesitan un serio replanteo.

Porque de eso se trata, de ganar territorio en las ventas.
Las empresas sólo podrán ganar esta batalla yendo al frente con la mejor estrategia competitiva de marketing. Y como dice la gente de Procter & Gamble, aquí no tomamos prisioneros.