Una guía fundamental para crecer empresarialmente y optimizar los recursos
Vamos por partes. En primer lugar, segmentar constituye uno de los primeros pasos en la aplicación de un plan de marketing básico, e implica dividir al mercado consumidor en grupos con algún criterio lógico.
Segmentar implica agrupar lo homogéneo dentro de lo heterogéneo.
Los criterios mas habituales de segmentación de consumidores finales son el “sociodemográfico”, por “ventajas o beneficios buscados”, por “comportamientos” y por “estilos de vida”.
El primero (sociodemográfico) es el más utilizado, e implica dividir por variables poblacionales como edad, sexo, lugar de residencia e ingresos.
En la segmentación por ventajas o beneficios buscados, se pone énfasis a la imagen de marca y la percepción que los consumidores tienen de los atributos o beneficios que brinda determinado producto, mas allá del segmento socioeconómico al que pertenezca.
La segmentación por comportamientos se refiere a la cantidad de veces en que se utiliza el producto, la sensibilidad a las ofertas, el grado de fidelidad a la marca, y el tipo de usuario (potencial, regular, no usuario, etc.).
En cuanto a la segmentación por estilos de vida, tiene que ver con una división según valores, actividades, intereses y opiniones de los consumidores.
El “mercado meta”
Una vez realizado el proceso de segmentación, cualquiera sea el criterio utilizado, se procede a elegir el “mercado meta”, es decir, a aquel o a aquellos segmentos de interés para la empresa según el producto a ofrecer.
Aquí juega un papel fundamental el análisis interno de posibilidades, es decir, la cantidad y calidad de productos a ofrecer y el límite máximo según recursos disponibles.
Muchas veces se da el caso de éxitos comerciales que se transforman en fracasos empresariales por elegir mal el segmento y no poder abastecerlo adecuadamente, en cantidad, calidad, canal de distribución, etc., tanto sea por no haber previsto los recursos humanos, financieros, materiales o gerenciales necesarios.
También es necesario realizar un análisis competitivo del sector: ver cuáles son las fortalezas y debilidades de nuestros competidores, la fuerza de negociación de los proveedores y de los clientes. Todo sin perder de vista a los potenciales competidores que puedan desembarcar en un futuro y a los productos sustitutivos, entendiendo como éstos a aquellos que siendo distintos pueden satisfacer la misma necesidad del consumidor (por ejemplo el jugo respecto de la gaseosa).
Ganarle a la competencia
Cuando ya se tiene elegido el mercado meta, y comprobadas las posibilidades de competir en él, se procede a construir el posicionamiento: esto es llegar a la mente de los potenciales consumidores para que elijan nuestro producto y no el de la competencia.
Para esto juega un papel fundamental la comunicación, es decir, la fuerza de ventas, la publicidad, las promociones y las acciones institucionales de la empresa.
Es importante aclarar que no es conveniente comunicar algo que no es, ya que si bien puede traer ventas en corto plazo, conlleva irremediablemente a la “disconfirmación negativa”, es decir a que la imagen de marca decaiga en la misma medida que la tan necesitada fidelidad de los clientes.
Además, y aplicando algo de estadística, conviene medir los resultados que obtiene la empresa por segmento, o al menos los ingresos que aporta cada uno de ellos, en pos de replantear constantemente y con datos válidos las políticas de marketing, de compras y de inversiones a implementar.
Un error muy habitual en las Pymes es no segmentar y por ende, apuntar indiscriminadamente a todo el mercado, lo que conlleva a desperdiciar recursos de comunicación, por ejemplo con publicidades masivas cuando no son necesarias.
En definitiva, segmentar y conocer el mercado meta implica crecer empresarialmente y a la vez optimizar recursos, lo que deriva indefectiblemente en ser mas competitivos.
Por Néstor Setzes | setzes@ub.edu.arProfesor y Técnico Universitario en Administración Pyme
