La política de precios

Toda empresa que vende algo lo hace a un precio determinado. Esto que suena tan sencillo no lo es tanto, ya que para llegar a ese precio hubo antes que tomar algunas decisiones importantes.

La primera cuestión pasa por determinar la “política de precios”. Esto es tener precios, con descuentos y bonificaciones si correspondieran, pero bien definidos para cada situación. La herramienta es la “lista de precios” donde deben figurar los precios de lista y los distintos descuentos y bonificaciones para cada caso que correspondiere (por ejemplo, por pago contado, por compra a bulto cerrado, etc.) La imagen institucional que se da cuando existe una política de precios (lista, descuentos y bonificaciones con reglas claras e iguales para los clientes) es de “empresa”, y por ende se gana en confianza por parte del consumidor, quien se siente seguro por las reglas de juego que observa independientemente de lo alto o bajo del precio en sí. En cambio, cuando no existen listas de precios, y los valores se dan sin reglas de juego claras, el cliente tenderá a desconfiar y por ende a “negociar” lo más posible cada precio en cada operación, lo que constituye un desgaste permanente para la empresa y un poder de decisión que no siempre el vendedor posee. Además, si ocurre que se cotiza y/o se cobra dos veces el mismo producto con diferente precio, la desconfianza del cliente llegará a niveles muy difíciles de revertir, lo que repercutirá seguramente en las futuras decisiones de compra que tome. Convengamos entonces que lo ideal (aunque más trabajoso desde lo técnico) es tener una política de precios definida y brindar confiabilidad y transparencia a los clientes a través de listas, descuentos y bonificaciones en forma clara. La segunda cuestión es definir cómo se calcula el precio, y esto es un poco más complejo, ya que no existe un sólo criterio. En principio, y al igual que ocurre con los clientes, es conveniente “segmentar”, es decir, dividir a los productos según sus características o familia de productos o proveedor según convenga, y luego definir la estrategia de precios adecuada para cada segmento. Jean J. Lambin propone que básicamente existen tres estrategias para determinar los precios:    1. La orientada al costo del producto.    2. La orientada al mercado.    3. La orientada a la competencia. En el primer caso (orientación al costo), se define el precio agregando un porcentaje sobre el costo del producto en cuestión. Este porcentaje debe cubrir los gastos operativos, y de ahí en más un porcentaje de ganancia (ganancia operativa). Aquí no se tiene en cuenta a cuánto venden los competidores, ni cuánto está dispuesto a pagar el cliente. Esta estrategia es más habitual en microempresas, mucho menos habitual en pequeñas e inexistente en medianas y grandes empresas. En el segundo caso (orientación al mercado), se define el precio según lo que se percibe que está dispuesto a pagar el cliente. Esto se aplica cuando se ofrece un producto diferenciado y difícil de imitar por la competencia, o se trabaja con un nicho de clientes muy específico al que a los competidores (en forma masiva) les costará mucho entrar. Esta estrategia es la que mejores márgenes de ganancia aporta en líneas generales. Aquí se hace más importante aún la aplicación de una clara política de precios, ya que se estará trabajando con precios elevados y la imagen institucional debe ser de seriedad y confiabilidad. En el tercer caso (orientación a los competidores), se define el precio según a cuanto venden los competidores directos. Esto se aplica cuando se trata de vender “comodities” o productos de venta masiva y fáciles de imitar, es decir, donde no existen barreras de entrada para los competidores, y por ende los clientes tienen muchas opciones muy similares para comparar precios y decidir su compra. En todo caso, sea cual fuere la necesidad de la empresa y sus posibilidades según costos, grado de diferenciación y nivel de competencia, lo importante será siempre definir una política de precios, y llegar a esos precios de manera técnica, aplicando la estrategia más conveniente según sea el caso.