En exclusiva, el consultor de negocios Gabriel Parra analiza el escenario que precede a la pandemia y que la trascenderá con el arribo de paradigmas que ponen en discusión los modelos de negocios que funcionaron hasta ahora.
La pandemia inoculó una serie de prescripciones obligatorias para el funcionamiento de una empresa en la nueva normalidad del mercado. Tanto la pyme como las empresas grandes, ya sean repuesteros como distribuidores y toda la cadena que compone el ecosistema de la posventa, tienen que vender bajo nuevos condicionantes, mientras garantizan la salud del personal, incorporan a sus operaciones la distancia social, reorientan la infraestructura a la búsqueda de clientela. En este contexto deben lidiar con la revolución digital y la fase ascendente de la era del conocimiento que precede a la llegada del coronavirus. “Hay que salir del trono que históricamente estuvo ocupado por el dueño y cederle el lugar al cliente”, recomienda Gabriel Parra. Graduado en Comercialización en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), fundador y Director Ejecutivo de la consultora que lleva su nombre especializada en B2B Aftermarket LATAM. Además es miembro de la American Marketing Association (AMA), la European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) y la Asociación Argentina de Marketing (AAM), una trayectoria apta para entender las claves del negocio aún en tiempos de pandemia.
-¿Todos los que quieren sobrevivir tendrán que subirse a la ola digital? ¿Es la tabla salvadora?
-No cabe duda alguna de que la transformación digital ha revolucionado el modo en el que vivimos, producimos y generamos riqueza conformando lo que se conoce como la Era del Conocimiento. En los negocios, a veces apurados por “no perder la ola”, acudimos a incorporar tecnologías como el Comercio Electrónico, las Plataformas Digitales, los Blogs Corporativos y otras que, en realidad, son Herramientas y no Estrategias. Estrategias son aquellas construidas sobre la base del conocimiento del cliente. Si tu empresa no es competitiva en el modelo tradicional de mercado tampoco lo será aunque emplee nuevas tecnologías. La Transformación Digital de las empresas tiene que ver con cambios de paradigmas, con la capacidad de liderazgo, la apertura de los colaboradores hacia una concepción del trabajo distinta, un redimensionamiento del modelo de negocio que lleve al conocimiento del cliente y la utilización y aprovechamiento de todos los soportes digitales. Toda esta información para muchos es como “un piano que se te cae encima”. Algunos podrían decir: `Yo llegué hasta acá, prefiero seguir igual´. Sin embargo, creo que una de las grandes enseñanzas de la época es acercarte para conocer a tu cliente, sus problemas, sus demandas, sus aspiraciones.
-A esta altura, la mayoría de los empresarios del rubro te pueden decir que ya conocen a su cliente…
-Sí, es una respuesta que siempre está a flor de labios. Te dicen: “yo comparto con el cliente sus gustos, lo conozco desde hace veinte años, hablamos de su familia, vamos a la cancha”. Pero eso no es conocer al cliente y considero que es un error grave entenderlo de esta manera.
Si tus planteos los construís desde la perspectiva PxQ (empresas que buscan el pedido como único Objetivo), si sólo el cliente me interesa por lo que compra y por planos personales que no aportan al negocio nunca lo voy a entender. ¿Por qué me compró una vez? ¿Por qué compra menos? ¿Por qué me sigue comprando o por qué me dejó de comprar? Ése es el problema de estos tiempos. No vamos a poder salir con el mismo Modelo de Negocios con que entramos a la Pandemia. Porque probablemente se haya “desacomodado” o “desajustado”, hubo cambios irreversibles. El mecánico que siempre iba a comprar al mismo lugar descubrió que tiene otras alternativas, pudo consultar opciones, descubrió que mis precios no eran buenos y que en otros lugares consiguió lo que yo no le daba y eso que yo lo creía cautivo. Lo que intentamos es que el empresario descubra el modelo agotado de manera anticipada y no cuando ya está consumado, cuando los resultados caen, cuando tenga obligación de cambiar, cuando le entra agua por todos lados.
-Para recapitular, digamos que muchas de las cosas que funcionaron hasta ahora ya no van a servir. Pero el negocio siempre fue bastante predecible, prácticamente sin cambios en los últimos veinte años. Algunos podrán justificar el cambio de comportamiento de los clientes pero creen que si ya tienen página web o venden en el mundo digital ya hicieron los deberes. ¿Con eso no alcanza?
-Ése es el punto. Ya no alcanza. En todos los años que le vendiste a tus clientes nunca intentaste ser más próximo (alguno habrá ido para ver cuánto le podía vender (modelo PXQ) pero de lo que hablamos es conocerlo para ver cómo trabaja, qué hace, cómo lo hace, verificar los supuestos, entender su operatoria, conocer sus problemas. Siempre decimos “detrás de cada problema de un comprador hay una oportunidad para un vendedor que ofrezca una solución”, es la mejor manera de construir fidelidades. Los nuevos paradigmas en el mundo de los negocios son: Proximidad, Cooperación, Confianza, Satisfacción, Fidelidad, en ese orden. Si desconocemos al cliente continuar ese vínculo basado en la experiencia será cada vez más difícil, porque seguramente hay otro proveedor que lo conoce y está en condiciones de ofrecerle lo que le sirve, lo que tiene Valor, mientras vos depositás toda tu confianza en la antigüedad de la relación y en la creencia de que es un cliente cautivo. Esto no es así, para nada. Los clientes peor atendidos son los más antiguos, es algo sabido por todo el mundo.
-Todo eso que construí hasta ahora, mis vínculos con proveedores, viajantes, clientes en general ¿Ya no me sirve en la nueva realidad?
-No digo que ya no sirva, digo que tiene que ser revisado. Probablemente, en un plano más competitivo, cuando los mercados se contraen y la lucha por las porciones es más agresiva, debo iniciar el proceso de cambio hacia los nuevos paradigmas porque si sigo sin conocer lo que necesita el cliente siempre estaré condenado a ser el más barato, reduciendo mis ganancias.
-¿Y para eso qué prescribís?
-Es un tema científico, de ejecución profesional y objetiva, hay que saber preguntar de a cientos y descubrir la verdad detrás de las diversas sintaxis, entender las motivaciones expresadas de formas distintas. Decía Henry Ford: “si le hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían dicho “caballos más rápidos”. Hacerlo de manera improvisada puede llevarnos a conclusiones erróneas o ambiguas.
-Frente a los cambios que vive el mercado, ¿por dónde se empieza?
-Lo primero, como decía antes, es cederle tu lugar al cliente y correrte del trono como dueño. Participar y motivar a mis colaboradores para no aceptar, en la toma de decisiones comerciales, “mirarme al espejo”, sino pensar en “mirar por la ventana” como decía el padre del Marketing Moderno Philip Kotler y así entender ¿qué tiene Valor para nuestro Cliente? Los nuevos tiempos dicen que: si no conozco sus demandas invertiré en acciones que no aprecia (Derroche) y dejaré de hacer otras que sí necesita (Insatisfacción).
-¿Qué significa entregar valor? Porque lo he escuchado en otras oportunidades y aún no termino de entenderlo…
-Hay muchas definiciones al respecto pero hay una en particular con la que coincido y es muy sencilla: VALOR es el saldo entre el precio pagado y el beneficio recibido. Si hay saldo positivo, hay Valor Despachado. Si el saldo es negativo no hay transacción. Si pago más que los servicios que recibo no transacciono. Está implícita en la continuidad de la relación la entrega de valor junto con el producto, son una y la misma cosa.
-Es decir, un plus, algo más…
-Eso mismo, una diferencia a tu favor, teniendo en cuenta que los que venden prácticamente tienen las mismas marcas, allá a la vuelta los precios se parecen, todos se preocupan en entregar surtido… entonces ¿Por qué alguien va a comprar acá en vez de comprar allá? Porque hay un diferencial que me llevo que es mayor al precio que pago. Si me queda saldo continúo transaccionando, si no obtengo saldo, me voy, así de duros son los nuevos tiempos que nos tocan.
-El concepto ¿opera bajo el mismo criterio que las millas de las compañías aéreas, los puntos de la empresa de telefonía o los descuentos con tarjetas?
-Como ya dijimos, el conocimiento del cliente es un acto de proximidad, de cooperación, de confianza. Que nadie se equivoque, no se trata de palabras naif, es una nueva manera de hacer negocios. Si el otro confía en mí va a contarme sus problemas, sus demandas, lo que espera de un proveedor, lo que nadie le dio y esa información de calidad la emplearé para mi construcción de valor que es lo que voy a devolverle. Si yo no logro esa cercanía apenas me va a preguntar el precio de los productos y si tengo el más barato lograré venderle hasta que otro lo tenga.
