La venta es el arte de la seducción

Recorrieron todo el país como vendedores del mercado de reposición. Saben mucho de vacas gordas y flacas. En esta entrevista revelan sus estrategias y secretos para ganar clientes. Salen todos los días bien temprano de sus casas, se suben a sus autos y salen a recorrer las calles y rutas del país. Como vendedores y viajantes, ellos son el eslabón infaltable del mercado de reposición. Por eso mismo, sus agendas están programadas con hasta un año de anticipación y fue casi imposible poner a todos de acuerdo para hacer un almuerzo-entrevista al estilo de Aftermarket. Una parrilla al costado de una ruta, sin casas de repuestos en varios kilómetros a la redonda, fue el territorio neutral que aceptaron para sentarse durante cuatro horas a hablar de este negocio que conocen tan bien. Julio César Alvarez (Etman), Guillermo Surace (Expoyer), Marcelo Lovallo (Icepar), Miguel Otero y Alejandro Cámara (ambos de Diesel Oliden) revelaron sus secretos y estrategias para atender a sus clientes repuesteros. -¿Cómo es un día en la vida de un viajante de negocios? ALVAREZ: Yo empiezo mi recorrida todos los lunes al mediodía, porque a la mañana voy a la empresa a organizar mi trabajo. De ahí salgo a la ruta. Recién vuelvo a mi casa los viernes a la noche. Trabajo una zona de La Pampa y la provincia de Buenos Aires. Tengo a mis clientes divididos en cuatro regiones y a todos los visito una vez por mes, con un recorrido muy estricto. Podría decir con exactitud en qué pueblo voy a estar en junio del 2005. Es un cronograma que se cumple a rajatabla, salvo imponderables, por supuesto. El cliente ya está acostumbrado a esa regularidad y sabe muy bien cuándo estoy atrasado. A lo largo de los años se forma un hábito y muchos me esperan con el mate y las facturas. Cuando entro a un pueblo arranco directo con la recorrida de clientes, almuerzo con algún amigo o colega y recién a la noche voy al hotel a instalarme.

-¿En los encuentros con colegas se intercambia información? ALVAREZ: Habitualmente en el almuerzo no se habla de trabajo, pero muchas veces intercambiamos información con los colegas durante el almuerzo. Eso ocurrió sobre todo en las épocas en que el país estaba complicado y todos los viajantes llevábamos a cuestas un maletín exclusivo para cargar con los cheques rechazados. -¿Qué se resigna por llevar esta vida? ALVAREZ: Con los años uno se va a acostumbrando a este ritmo. A la larga, el hecho de no estar con la familia se paga con un precio bastante elevado. A los hijos se los ve crecer de manera muy rápida y se pierden muchas etapas de disfrutarlos. Se compensa un poco con la cantidad de amigos que uno va a haciendo con el tiempo. Clientes con los que uno termina teniendo un contacto permanente y al menos uno va viendo crecer a los hijos de ellos. -¿Todos tienen rutinas parecidas? OTERO: Uno ya tiene programado con mucha antelación el día en que va a visitar a cada repuestero, pero muchas veces hay que alterar el recorrido porque surgen urgencias de cobro y entrega. Hay diversidad de clientes y uno ya los conoce. La experiencia te enseña cómo tratar a cada uno y cómo recordar sus gustos: desde el cuadro de fútbol hasta las inclinaciones políticas, para tratar de evitar temas que generen roces innecesarios.

LOVALLO: A mí me encanta trabajar en la calle. El poco tiempo que trabajé en la oficina de Compras lo hice soñando con ser vendedor. Con lluvia o con sol, lo que más me gusta es la independencia, moverme con mis tiempos y la posibilidad de conocer muchísima gente y amigos. Atender a los clientes implica un servicio y, sobre todo, presencia. A muchos los visito hasta dos veces por semana, para poder escucharlos y atender sus necesidades y exigencias. Muchos se manejan con stock mínimo y la frase "lo necesito ya" se escucha cada vez más seguido.

SURACE: La rutina depende de la zona que se esté trabajando en ese momento. Mi día arranca a la mañana temprano, a veces paso por la empresa a buscar resúmenes, pero por lo general paso por ahí sólo dos veces por semana. Inicio mi recorrida siempre por la misma ruta y a lo largo de los años aprendí que generar una rutina, un compromiso de visita con horario establecido, me brinda muy buenos resultados. Los clientes saben que voy a pasar tal día y a tal hora. Ya me están esperando. Tengo clientes muy fieles, con los que trabajo toda la lista de productos, que no es chica.
Con algunos tengo contacto hasta dos veces por semana. Cada cliente es un mundo distinto, desde el carácter hasta la forma de comercializar y pagar. Algunas veces también hacemos de psicólogos, porque también estamos abiertos a escuchar y entender sus problemas. -Cámara es vendedor, pero también psicólogo. ¿Cuánto de sus conocimientos de Psicología aplica en su trabajo? CÁMARA: Yo creo que en realidad es al revés: mucho de mi aprendizaje laboral lo terminé aplicando a los conceptos de Psicología que aprendí en la Facultad. -¿Existe alguna relación entre la Psicología y las ventas? CÁMARA: Yo creo que sí. Mi papá era también viajante, y más allá del mandato familiar, mi oficio no es el de vender un producto ni un precio, sino la satisfacción de la necesidad básica de completarse. Esto tiene mucho que ver con la teoría psicológica: todos tenemos una necesidad básica que nos mueve a hacer cosas. Según los padres de la Psicología, lo que nos falta es la completud de ser uno: a la mujer le falta una cosa y a los hombres nos falta otra cosa, como podría ser la capacidad de reproducción. El repuestero es una persona como cualquier otra. Mi trabajo es satisfacer su necesidad y ayudarlo a que deje de pensar que le falta algo: productos, información, crédito o incluso contención. Creo que es una forma piola de encarar la venta: tratar de conseguir que el cliente decida completar esa falta con nosotros. Es un trabajo a largo plazo, pero eso es lo que más los deja enganchados. Tal vez por eso hace 25 años que tengo casi los mismos clientes.

ALVAREZ: Yo no entro a un negocio a vender rótulas ni piezas de motores. Entro a vender la empresa que represento. Mi objetivo es que el cliente me compre la empresa, su imagen y trayectoria. La venta es el arte de la seducción en el que uno tiene que encontrar con qué puede seducir a cada cliente. CÁMARA: Seducir implica transformarse a uno mismo en objeto del otro. Convencerlo de que el cliente lo compre a uno. SURACE: Yo coincido con eso, pero también creo que la decisión del cliente está rodeada de muchos otros factores, como puede ser la calidad del servicio, la confianza y el precio, que no deja de ser un factor importante. Las casas de repuestos hoy no están abastecidas en forma integral porque sería imposible manejar ese stock. Entonces ellos trasladan su falta de stock a nosotros, que tenemos que suplir la necesidad de ellos en tiempo y forma para que puedan satisfacer a sus clientes. Lo más importante es ayudarlos a cerrar una venta exitosa con sus clientes. Hay un componente muy voraz, que es la necesidad del cliente final y que muchas veces pasa por encima de todo lo demás. Esto se empezó a notar cada vez más en los últimos años, con la renovación constante de modelos en el parque automotor. Por ejemplo, en Peugeot hoy tenemos ocho motores distintos y los restylings son permanentes. La dinámica es tan grande que los clientes no llegan a abastecerse. CÁMARA: El repuestero hace una evaluación de lo que pierde por no tener el producto de inmediato y lo que le saldría mantener un stock enorme, que es difícil de controlar. Tengo un cliente que tiene eso relativamente solucionado de esta manera: tiene un mostrador con cinco o seis empleados, donde cada vendedor tiene un área particular que conoce a la perfección, con sus faltantes y existencias. Es una forma de achicar el panorama del comprador. Una cosa es enfrentarse a 36 mil artículos y otra es contar con mil, que uno los ve cada vez que pasa.

ALVAREZ: Los negocios que están debidamente informatizados no tiene ese problema. Y no son la minoría, porque cada vez son más los que se vuelcan a este tema.

SURACE: La diferencia en esto la marca mucho la zona que cada uno trabaja. En mi zona de Capital Federal, por ejemplo, no tengo un sólo cliente que no tenga todo informatizado y que no trabaje con e-mail. El trabajo y la competencia es mucho más dinámica. Las ofertas de la fábrica, por ejemplo, son mucho más dinámicas. ALVAREZ: En mi caso es distinto porque trabajo localidades que no sobrepasan los 2.500 habitantes y donde no hay proveedores de Internet. Entonces nuestra empresa tiene que acudir a esa gente haciendo una inversión mayor para mantenerla informada. Los que están informatizados, reciben la información como por un tubo, pero con los otros hay que trabajarlo más. Además, mi panorama es mucho más cambiante, porque las economías regionales hoy están bien y mañana están fundidas.

-¿Qué tipos de tecnologías utilizan en su trabajo cotidiano? LOVALLO: El teléfono celular con función de handy es algo practiquísimo porque me permite un contacto más fluido con los clientes. Está dando muy buenos resultados y generando más ventas. La idea fue de la empresa, que conectó a cada vendedor con sus clientes. Hoy yo tengo a 15 clientes conectados, a través de una célula independiente. Lo único malo es que no existen los horarios y uno está conectado las 24 horas del día, pero sin dudas es un sistema que vale la pena. En buena hora que en la Argentina se cerraron los desarmaderos y mucha gente pudo repuntar su actividad.

CÁMARA: Nosotros no tenemos este tipo de conexión, porque trabajamos casi tres mil clientes y requeriría montar una organización exclusiva para atender esas urgencias y pedidos. No hay que olvidarse de que cuando se propone un medio hay que saber responder a la demanda que se genera. En los próximos meses vamos a tener una página web de acceso permanente, donde se van a recibir consultas de precios, stock y entrega. OTERO: Lo que sí tenemos es un gran apoyo de la oficina de Recepción de Pedidos, donde hay cuatro personas al teléfono de manera constante. En determinados momentos hay acciones de marketing que ponemos en práctica, como promociones y ofertas de productos.

ALVAREZ: En Etman se "informatizó" la calle desde hace un par de meses. Ahora salimos a la ruta con soluciones móviles, una especie de computadora de bolsillo que permite optimizar la atención al cliente. Es un esfuerzo digno de destacar, porque fue necesaria una restructuración interna para que nosotros pudiéramos salir a trabajar con ese sistema. En esa computadora tengo cargada la información de todos los productos con foto incluida; los resúmenes de cuentas y la información de crédito de cada cliente. Fue un proyecto que se trabajó durante dos años. Las soluciones que brinda trabajando en la calle son enormes, porque se agiliza la decisión del cliente evitando demoras de consultas de precios y características.

-¿Cómo sería un ejemplo práctico del uso de esa computadora? ALVAREZ: Cuando estoy en una casa de repuestos y termino mi nota de pedido, le pido al cliente el cablecito del teléfono y me conecto de manera directa a un 0-800 que recibe el pedido en el acto, sin costo telefónico para el repuestero. También lo puedo hacer desde un locutorio o desde el mismo hotel. Me conecto todas las mañanas y recibo las actualizaciones con cambios de precios e información sobre el estado de las cuentas corrientes. En 10 minutos salgo a la calle a trabajar con toda la información que necesito. -¿Cómo manejan los pedidos "urgentes"? ALEJANDRO: Entregar un pedido urgente no sé si es el mejor negocio para uno y para la empresa. Porque a la larga se malacostumbra al cliente, que ya no tiene stock y no se preocupa por controlar su inventario. Tengo clientes que llaman a las tres de la tarde pidiendo una junta homocinética para las cuatro. El cliente no va a decidir las compras más grandes porque uno le entregue una hora antes. Sin embargo, muchas veces me encuentro yendo a la Aduana a buscar una bomba de nafta para arreglar un auto urgente.

ALVAREZ: Yo trabajo en una zona muy cercana a la central, donde hay una logística muy buena. El cliente puede levantar el teléfono y trabajar un poquito con el stock de la empresa. Esto les sirvió para bajar el stock de ellos y ganar en variedad con menor cantidad de inventario en el local. Y eso sólo lo da la logística. El empuje que ponen Néstor y Walter Etman en su trabajo de todos los días es el que les permitió llegar a donde llegaron. De ninguna manera hoy Etman sería lo que es si no fuera por el esfuerzo que ellos hicieron. SURACE: Yo creo que detrás de los resultados de cada una de nuestras empresas hay una cabeza, que es la que toma la decisión y se arriesga para crecer. Carlos Monayer estaba muy cómodo con la línea de Fiat y Peugeot y sin embargo salió a cubrir también la línea de Volkswagen y Ford. Muchos pensaron que íbamos a perder capacidad de atención en las otras líneas y fue todo lo contrario. Acá no se sacó gente de un lado para ponerla en otro: se sumó y se capacitó gente, y eso se tradujo en nuevos clientes. -Todos trabajan con autos propios, ¿qué importancia le dan al mantenimiento? OTERO: Los autos son nuestra herramienta de trabajo y yo le pongo todo lo mejor. Personalmente no le escatimo nada, porque tiene que ser bueno y durar. Mi cabeza tiene que estar en el trabajo y no en los problemas del auto. -¿Qué opinan ustedes y sus clientes del auge de los talleres de servicios rápidos, muchos de ellos impulsados por las terminales? CÁMARA: Cuando comenzó esta tendencia lo primero que pensamos todos fue que los centros de servicio le iban a sacar trabajo a las casas de repuestos. En los hechos, conozco casos donde ocurrió todo lo contrario. Tengo un cliente que está a la vuelta de un servicio Renault y hoy ese Renault Minuto es su mejor cliente, porque en su stock tiene lo básico: filtros, pastillas de frenos y correas. Nada más. Cada vez que necesitan una pieza diferente, van a la casa de repuestos de mi cliente. SURACE: Creo que las casas de repuestos tienen que empezar a profesionaliz arse: informatizándose, capacitándose y aggiornándose al mercado de hoy. El parque automotor argentino es de 7 millones de autos y es muy grande para que las terminales se puedan hacer cargo de todos. La incorporación de las terminales al aftermarket lo veo como algo a muy largo plazo. El que invierta más y se capacite más va a ser el que haga la diferencia. ALVAREZ: En esta mesa tenemos radiografías muy distintas del mercado, porque en mi zona de trabajo la especialización no es algo fácil de hacer. La mayoría de mis clientes venden repuestos generales, porque en una ciudad de siete mil habitantes no puede haber un especialista para cada marca de autos. Tampoco da para que haya tres casas de repuestos generales. En Tres Arroyos, por ejemplo, consecutivamente fracasaron los concesionarios Renault. Les fue mal, tuvieron mala suerte, hubo algunas macanas, y la población de Renault cayó notablemente hasta casi desaparecer. -Si a las terminales no las ven como una amenaza, ¿las ven como un posible proveedor? SURACE: Creo que habría que sincerar un poco este tema y decir "zapatero a tus zapatos". Las terminales deberían dedicarse a vender autos y a hacer un buen servicio de posventa dentro de lo posible. Las intentonas que tuvieron las terminales no han sido felices. Tendría que haber un punto de encuentro para generar un canal nuevo de comercialización. OTERO: Sería importante que cuando les sobren piezas en su stock no salgan a revolearlas por el mercado, porque en algunas épocas han hecho desastres. SURACE: Muchas veces desestabilizaron el mercado y lo prostituyeron. Las terminales, al salir a competir de esta manera, reconocen su fracaso en el mercado de reposición. El problema es que se lanzan a competir sin infraestructura. ALVAREZ: Yo sé que en Europa las terminales tuvieron otro resultado con el mercado de reposición. Pero la gran diferencia es que allá las terminales tienen un servicio de posventa en serio. Y acá son pésimos. -¿Creen que el desarrollo tecnológico hará que en algún momento ya no sea necesario visitar al cliente de manera personal? LOVALLO: El otro día estuve hablando con un amigo que vino de España y no podía creer la gran exigencia a la que se ve sometido un viajante en la Argentina. Ellos allá se manejan de manera electrónica y con un parque automotor mucho más nuevo, donde el mercado de repuestos no se mueve tanto como acá. ALVAREZ: Yo no creo que la situación vaya a cambiar. Hoy la venta surge de la misma forma que surgió históricamente. El negocio todavía se sigue haciendo de forma personal. SURACE: La diferencia a la hora de las ventas la sigue haciendo la presencia nuestra.

CÁMARA: Para citar un caso extremo, en Estados Unidos se expandió mucho la venta por Internet y sin embargo los negocios siguen recibiendo gente para ser atendida por gente. De acá a 50 años no sé qué va a pasar. Si la idea es vender lo que el cliente necesita, claro que un 0-800 será suficiente. Pero si lo que uno quiere es que el cliente compre una marca y un servicio, la presencia del viajante es fundamental.]]>