Cuatro ejecutivas de marketing analizan el mercado de posventa automotriz. La dificultad doble que plantea un sector tradicionalmente machista y poco acostumbrado a las nuevas técnicas de comercialización.
Nunca en los almuerzos-entrevista de Aftermarket se había tomado tanta gaseosa light ni comido tanta ensalada verde. Tampoco la sesión de fotos se había demorado casi media hora, sólo porque los entrevistados se estaban arreglando el maquillaje en el toillet. Es cierto, tampoco se había escuchado tanta frescura, desenfado y agudo buen humor en los comentarios. Ellas son así: jóvenes, inteligentes, coquetas y con una clara visión de negocios. Las cuatro se abrieron camino en el masculino mundo del mercado de posventa automotriz, especializándose en marketing y llevando profesionalismo a un sector que no siempre lo es. Fueron casi cuatro horas de charla en un restaurante de Martínez, junto al río. Con ustedes, las chicas superpoderosas: Carolina Gotter, gerente de Marketing de Tenneco Automotive Argentina; Natalia Jmelnitzky, del departamento Comercial de Rodamet; Cecilia Bañares, responsable de Marketing, Publicidad y Promoción de Magneti Marelli Repuestos; y María Fernanda Vázquez Goizueta, analista de Marketing de Prestolite Indiel.
Desde que trabajan para el mercado de posventa automotriz, ¿cuál fue el peor comentario machista que les hicieron?
Vázquez: Es muy común atender a un cliente, responderle todas las preguntas y que después te diga: "Bueno, ¿pero no hay alguien que me pueda dar más información técnica?" "Claro, ¿qué querés saber?", les digo yo. "Sí, ¿pero no hay alguien de ventas?", insisten. No te dicen que prefieren hablar con un hombre, pero empiezan a dar vueltas y a perder tiempo. A veces logro convencerlos y otras veces les digo: "Te paso con un compañero que es hombre. Te va a decir lo mismo que yo, pero así te quedás conforme".
Jmelnitzky: Es muy común atender a un cliente y que te diga: "Tengo una duda, pero seguro que vos no sabés…". Desde el Call Center de Rodamet nos encargamos de hacerle llegar al cliente toda la información que necesita, pero muchas veces después tenemos que pasarle con "el hombre" para dejarlo satisfecho. Así comprueba que la información que le dimos era correcta y además habla con el hombre que tanto quería.
Gotter: Yo una vez me hice pasar por hombre.
¿ Cómo?
Gotter: Sí, me estaba pasando lo mismo que a María Fernanda. Le estaba explicando a un cliente las características de un amortiguador GP, que me las sé de memoria: yo estoy encargada de preparar las charlas técnicas y eso es algo que me encanta. Pero el cliente que llamó me insistía: "¿No me pasa con alguien que me dé información técnica?". "¿Qué quiere, hablar con un hombre?", le pregunté. "Y.. sí", me dijo. Me dio tanta bronca que lo dejé con la música de espera durante un buen rato, agarré una servilleta doblada y volví a atender: "Hola…" (con voz grave). Le volví a repetir exactamente lo mismo y me dijo: "Ah, bueno. Gracias, ahora me quedo más tranquilo".
Bañares: Por suerte, yo no tuve experiencias de ese tipo. El contacto con el canal minorista es fluido y los temas del área son resueltos con la interacción de ambas partes.
Gotter: Eso es cierto, el profesional confía porque sabe que estás preparada. El desconfiado es el usuario final, que nosotros atendimos mucho en forma directa con el Plan Canje de amortiguadores.
¿Sienten que como mujeres tuvieron que pagar un derecho de piso para ser aceptadas en un rubro tan identificado tradicionalmente con el hombre?
Gotter: Sí, para ser reconocidas tenemos que trabajar el doble y ser serias.
Vázquez: Y adquirir el mayor conocimiento técnico para que confíen en vos. Tenés que demostrar que sabés, porque muchos lo ven como "un tema de hombres". Para abrirte camino y ganarte tu lugar, tenés que trabajar duro.
Bañares: Para mí no depende del sexo, sino de la capacidad para resolver problemas y brindar soluciones.
Vázquez: Por suerte, el ambiente de trabajo es bueno, a pesar de que vivimos en un país machista. Los compañeros del área técnica me tienen mucha paciencia, porque muchas veces les hago miles de preguntas para aprender bien las características de los productos.
Gotter: Sí, hay que destacar que los compañeros de trabajo te cuidan mucho. El mercado nuestro no es fácil y muchas veces te advierten: "Ojo con éste, cuidado con aquél".
Jmelnitzky: Es una cuestión cultural, estamos en una sociedad machista. A pesar de que se advierte una evolución, todavía falta mucho para que podamos hablar de igualdad de derechos. Sin embrago, no creo que dependa de ser hombre o mujer, sino de la capacidad de hacer las cosas de manera tal de alinear los objetivos de marketing a la estrategia de la compañía y que eso se traduzca en rentabilidad. ¿O que otra cosa?
Gotter: Yo noto que es muy fuerte el tema de la maternidad. Sé que en las entrevistas de trabajo, a las mujeres les hacen preguntas que a los hombres no les hacen: si sos soltera, "¿tenés planes de casarte en el futuro cercano?"; si no tenés hijos, "¿estás planeando quedar embarazada?".
¿Sentís que hay empresas que especulan con eso?
Gotter:No es el caso de mi empresa, ya que hay mujeres en lugares claves como: Sistemas, Ingenieria, Finanzas y Calidad. En las multinacionales, la discriminación no existe, todo pasa por las habilidades y conocimientos, pero no descarto que haya casos y empresas que manejan las cosas en forma diferente.
Específicamente para el área de marketing, ¿sus empresa prefieren mujeres?
Jmelnitzky:Al desarrollar el Call Center de Rodamet yo preferí que hubiera mujeres. Me gustó incorporarlas porque creo que le suman valor a la tarea. Las mujeres somos más ordenadas, somos más firmes y seguras en nuestros valores. De la misma manera, reconozco que el hombre es más rápido en la gestión. Creo que es necesaria la presencia de los dos en una empresa, porque se complementan muy bien.
Vázquez: Yo no sé si mi empresa buscaba una mujer en especial para esta tarea, pero sé que les gusta: destacan el toque femenino y el hecho de ser más detallista que los hombres.
Bañares: En el caso de Magneti Marelli, no depende tanto de ser hombre o mujer, sino de las capacidades y habilidades de la persona. Yo estoy a cargo de mi sector y trabajo en conjunto con otros hombres y mujeres. Se apunta a que sea una persona íntegra, capaz y que tenga habilidades para responder a las necesidades del mercado. Creo que la mujer tiene la habilidad para resolver casos prácticos y calidad de atención con el cliente.
Gotter: En Tenneco hay bastantes mujeres a nivel mundial en el área de Marketing. En mi caso, siempre aspiré a este puesto: trabajé duro y conseguí ganármelo, siempre con la ayuda de los jefes que me dieron la oportunidad. Tengo a Fric Rot en mi corazón, estudié e hice todo para llegar adonde estoy. Cuando sos mujer, a veces te falta un poco el conocimiento de la calle, entonces hay que complementarlo con capacitación permanente y obviamente saliendo a la calle con los que saben, la gente de Ventas. Esto es muy valorado por los clientes y por la empresa.
En comparación con otros rubros de negocios, ¿qué importancia se le da al marketing en el mercado de reposición?
Bañares:En nuestra organización, Marketing es un eslabón más en la estructura de comercialización. Cada sector cumple con su función y Marketing tiene la tarea de apoyar ese trabajo en equipo, sobre todo acompañando a Comercial, Asistencia Técnica y Logística.
Jmelnitzky: En el caso de Rodamet es un rol muy importante y que a mí criterio aún no está tan desarrollado en esta industria. Por eso tengo tanto trabajo, por suerte. Creo que hay mucho por hacer en este sector.
Gotter: Tenemos que estar en todo, desde el cartel de entrada que ven los clientes que entran a la fábrica hasta el último detalle del lanzamiento de un nuevo producto. Es el trabajo de cuidar la mística de una marca para que siga siendo reconocida y valorada.
Vázquez: Creo que Marketing siempre debe estar al lado de Ventas, brindando apoyo. Me gustaría que creciera más y fuera más independiente, pero sin olvidar esta tarea fundamental.
¿ Les falta más poder a las áreas de Marketing?
Vázquez:No sé si llamarlo "poder". A lo mejor falta confianza para poder armar planes y estrategias que sean aplicables a este mercado con tan pocas variables.
Gotter: Las "4P" del marketing son el precio, el producto, la plaza y la promoción. En esta industria es el precio, el precio, el precio y la plaza. El producto surge de la necesidad del mercado, porque los autos tienen necesidades muy específicas, no se puede inventar un amortiguador cuadrado. En nuestro caso, el marketing es parte de nuestro éxito y se fundamenta en destacar la diferenciación, la vanguardia y la calidad de los productos. Si no, venderíamos comodities, y no lo es. Cada auto es diferente al igual que su dueño. Creo que Fric-Rot logró diferenciarse a lo largo del tiempo para nos ser precio-dependiente.
Cuando ustedes lanzaron el Plan Canje de amortiguadores hicieron una campaña de marketing dirigida al usuario final, que no es común en este mercado. ¿Cómo fue la experiencia?
Gotter:Es cierto, hasta ese momento todas las campañas se dirigían al canal: para el repuestero y el mecánico. Creo que marcamos un hito en el mercado. Hace falta una inversión muy grande para dirigirse al usuario final. No es lo mismo comunicar a 300 clientes habituales que a 5 millones de usuarios finales dispersos y que a lo mejor no conocen que el amortiguador es una pieza de seguridad. Para desarrollar este plan, la casa matriz aprobó una inversión local adicional que acompañaba la estrategia mundial del cuidado de la seguridad. Cuando aprobaron la propuesta y la inversión para difundirla, yo tacaba el cielo con las manos. Fue muy lindo escuchar que las amigas y conocidos te hicieran comentarios de que habían escuchado la campaña y les había interesado. El marketing es muy lindo, pero sin recursos tenés que agudizar el ingenio, como dice mi jefe, y trabajar mucho en equipo para que te vaya bien.
El presupuesto de Marketing de muchas empresas del sector sólo se limita a organizar asados y charlas técnicas con mecánicos. ¿Qué otras posibilidades le ven ustedes al mercado?
Vázquez:En el caso de nuestra empresa, el cliente final está muy lejos. Por eso nos concentramos en desarrollar un marketing con la cadena: con el distribuidor, especialmente. Recién estamos creciendo en este aspecto y estamos trabajando para tener una política definida.
Jmelnitzky: Al trabajar varias líneas de productos nosotros no nos concentramos tanto en la marca, sino en el servicio, que es nuestro gran valor agregado. Una distribuidora sin servicio y sin logística no puede sobrevivir.
Gotter: Creo que nos falta intercambiar más experiencias con los colegas. Podríamos trabajar juntos para hacer crecer la categoría del negocio. Por ejemplo, difundiendo la influencia del amortiguador en la seguridad del auto. Llegar al usuario final no es utópico, el Plan Canje fue una muestra de eso. Las empresas de neumáticos lo hicieron ¿Por qué los neumáticos tienen esa presencia tan fuerte en el consumidor? Porque todas decidieron invertir en publicidad. Si todos hiciéramos publicidad sobre la importancia del amortiguador en el auto, esto sería otra cosa.
Bañares: Es cierto que hay mucho para trabajar en la difusión de las particularidades de estos productos y el mantenimiento preventivo que requiere un amortiguador. La mayoría de los usuarios desconoce cuándo debe cambiarlos.
A ver, ¿de cuánto es la vida útil de un amortiguador?
Bañares:Aproximadamente 50 mil kilómetros, porque a partir de ahí comienza a desgastar las otras partes de la suspensión y el neumático. Como se trata de una pieza de seguridad debe reemplazarse preventivamente. Debemos trabajar más en concientizar a la gente en el cumplimiento del mantenimiento programado del vehículo. Con los profesionales trabajamos en su capacitación mediante una serie de Clínicas Técnicas: son cursos para fuerza de venta, viajantes, casas de repuestos y mecánicos. Se eligen grupos pequeños para que planteen las necesidades que tienen y darles solución ahí mismo.
¿Y entienden?
Bañares:Cuando son grupos chicos, sí. Descubrimos que las clínicas con grupos de 80 a 100 personas no tienen la misma efectividad que los grupos reducidos.
¿ A quién ven como un referente del sector en materia de marketing?
Jmelnitzky:Creo que Taranto logró imponer su marca de juntas homocinéticas entre el público masivo. Tuvo la suerte de que salió campeón Independiente, pero hizo un trabajo interesante.
Gotter: La gente de SKF creo que hace un buen trabajo en el entrenamiento técnico. Y con los fabricantes de neumáticos hay que sacarse el sombrero, como está haciendo Fate en su campaña de reposicionamiento.
¿Qué posibilidades de crecimiento le ven al mercado del aftermarket para los próximos meses?
Gotter:Salvo que pase algo raro, cosa muy común en la Argentina, creo que el mercado va a crecer. Nuestra industria está muy relacionada con el crecimiento del PBI. Creo que aún falta un ajuste en los salarios medios, que siempre es un impulso para la economía.
Vázquez: Nosotros venimos de un 2003 con mucho trabajo, donde mudamos una planta que teníamos en Santa Fe para instalarla junto a la otra que ya teníamos en San Luis. Esperamos poder satisfacer a todos nuestros clientes. Ese es nuestro mayor desafío Bañares: La caída de ventas de cero kilómetro reactivó bastante el mercado del aftermarket. Nosotros nos estamos expandiendo. El año pasado inauguramos un nuevo depósito de más 3.500 metros cuadrados en la zona de Warnes.
Jmelnitzky: Coincido en el análisis sobre las posibilidades del mercado, aunque también creo que es muy difícil hacer pronósticos en nuestro país.
