Un vínculo armonioso entre las firmas autopartistas y los periodistas especializados, basado en el interés informativo y los tiempos propios de las compañías, es un escenario propicio para el desarrollo de una marca. ¿Cómo lograrlo?
Tengo una buena y una mala noticia para aquellos que quieran saber cómo, desde la consultoría, se puede lograr un vínculo sólido con la prensa. La mala, es algo difícil de establecer. La buena, no es imposible. ¿Por qué lo digo? Porque la armonía entre ambas partes no siempre es natural. Las razones son múltiples y como siempre, lo mejor es contarlo con hechos. En la columna de este mes desarrollaré algunos motivos que nos lleva a los llamados “prenseros” a ganarnos el amor –o el odio- de los periodistas.
Las gacetillas
■ Lo que no se debe hacer: el ABC del buen prensero prescribe que llamar a las 7 de la tarde a una redacción para preguntarle a un periodista si recibió la gacetilla y si nos garantiza si la va a publicar es un acto kamikaze. Sucede que a esa hora todos los cronistas están cerrando sus notas, generalmente contrarreloj, y llamar para hacerle esta clase de preguntas sólo llevará a escuchar como mínimo, un primoroso desdén.
Lo mismo que enviar una gacetilla poco clara, repetitiva, larga y confusa. Hay que tener siempre en cuenta que la gacetilla o press release es el anzuelo para cautivar la atención de un periodista y el título es la sabrosa carnada para tal fin. Ergo, una gacetilla con un título muy comercial sólo tendrá un tufillo a “chivo” o a publicidad encubierta y seguramente el periodista apretará la tecla de delete antes de terminar de leer el primer párrafo.
■ Lo que conviene hacer: toda agencia que se precie de eficiente deberá enviar gacetillas bien redactadas, concisas, en las que se explique con claridad el motivo de la misma –por ejemplo, un lanzamiento de producto, la inauguración de una nueva sucursal, la incorporación de una nueva división en la empresa, entre otros- con un título que tiente al periodista a publicarla o a generar una nota a partir de los conceptos allí volcados. Y a no olvidar la foto de alta definición para ilustrar la información. Por otro lado, las nuevas tecnologías permiten hoy enviar la gacetilla en un mail con acuse de recibo, por lo cual el agente de prensa no necesita llamar al cronista para chequear si la misma llegó.
Las entrevistas personales
■ Lo que no se debe hacer: organizamos un evento o enviamos una información que causó la curiosidad y el interés del periodista. Generamos una entrevista uno a uno, y cuando ya estamos agendando día, hora y lugar del encuentro cometemos el error de anticiparle al cronista que no le pregunte ciertos datos al entrevistado, como ser facturación de la empresa, números de inversión, o sobre la competencia. Nuestra actitud sólo generará desinterés o la misma anulación de la entrevista, ya que la libertad del periodista a preguntar lo que tenga ganas al entrevistado no se debería poner en entredicho. También es un error frecuente que el entrevistado, es decir, el cliente de la consultora, no quiera sacarse fotos para ilustrar la nota ya que éste suele ser un requisito sine quanon para poder publicarla. Y ni que hablar si la agencia de prensa le pide al periodista que le muestre la nota antes de publicarla, le exija una fecha determinada de publicación o le sugiera un título. Ese tipo de pedidos podría desatar o bien la Tercera Guerra Mundial o un seguro envío al freezer para siempre.
■ Lo que conviene hacer: al concretar la entrevista, lo ideal es ofrecer exclusividad al medio al que se está llamando. También brindarle varias opciones para el encuentro en cuanto a lugares, días y horarios. Invitarlo a almorzar a un lugar cercano a la redacción también suele ser una buena estrategia, lo mismo que ofrecerle un transporte a su disposición si el encuentro se realizará en un lugar lejano. Una vez que la nota o entrevista se publique, lo ideal es llamar al periodista para agradecerle su publicación o emisión.
Los eventos
■ Lo que no se debe hacer: asistir a un evento no es una tarea obligada para un periodista. Están en la búsqueda permanente de primicias, tienen horarios acotados y el que diga presente dependerá de ciertos puntos que hagan el encuentro atractivo. Por ejemplo, si convocamos el mismo día en el que ya hay establecidos otros eventos para periodistas del mismo sector lo único que nos garantizará es que vengan pocos periodistas.
Para eso las agencias tenemos agendas digitales en Internet que nos permiten sincronizar encuentros sin pisarnos. También será negativo invitar un día lunes o viernes o en horarios nocturnos o de cierre de notas. Lo
mismo que en las primeras horas de la mañana (los periodistas suelen terminar de trabajar muy tarde) o en lugares enquistados a más de 20 kilómetros del radio céntrico de la ciudad. ¿Y qué creen que sucederá si el evento en sí es aburrido y comienza a destiempo? A la mitad del mismo sólo quedarán el CEO de la empresa y la agencia convocante.
■ Lo que conviene hacer: una invitación creativa, con tiempo para que el periodista planifique su asistencia, cierto halo de misterio en cuanto al contenido del evento y la garantía de que se ofrecerá contenido para una futura nota son ingredientes que prácticamente nos asegurarán una asistencia (casi) perfecta de los periodistas al salón, restaurante o espacio donde los representantes de la empresa a la que le hacemos prensa ofrecerán sus novedades. Siempre es conveniente ofrecer algún “condimento” de show, música o espectáculo que sume cierto relax y amenidad al encuentro.
Éstos son sólo algunos puntos básicos a tener en cuenta para lograr una buena relación entre la prensa y las empresas. Las consultoras somos sólo las intermediarias para que esto suceda. Pero como las relaciones entre humanos suelen ser complejas, y en prensa uno más uno no siempre es dos, se debe hacer la propia experiencia en el día a día para lograr la tan ansiada armonía.
Lorena Grojsman
Directora de la agencia Logros de la Comunicación.
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