Un nuevo vocabulario traduce el presente del mercado autopartista y llegó para traducir la diversidad de operaciones que ofrece el comercio electrónico a fabricantes, repuesteros y distribuidores.
La pandemia y sus efectos devastadores, en el contexto de un entorno asediado cíclicamente por tempestades, es otra prueba de supervivencia más para un mercado obligado a repensarse con creatividad, atento a la cadena evolutiva de la tecnología, imposibilitado de optar por la resignación. La casa de repuestos tradicional, los fabricantes y distribuidores, de a poco, prefiguran su futuro con la adopción de un glosario de nuevos términos que dan cuenta de las distintas herramientas que alteran los usos y costumbres a uno y otro lado del mostrador.
La comercialización de autopartes evoluciona al compás del big data, el desarrollo de soluciones y la reinvención de los catálogos a fin de simplificar los procesos, reconciliar el mundo analógico con el digital y potenciar las ventas.
Full fitment, flex, store, marketplace, dropshipping, cross reference, pick up point. Todo un nuevo glosario irrumpe en el vocabulario para dar cuenta del proceso de cambios en la cadena comercial.
Aleph CRM es una de las plataformas en la nube que conecta a los jugadores del canal a fin de mejorar la gestión del e-commerce. El CRM del nombre proviene de Customer Relationship Management, es decir “gestión de las relaciones con clientes”, una acepción clásica del mundo corporativo. Fiel a ese mandato, esta solución de negocios digitaliza toda la cadena de valor para que las empresas puedan operar en Mercado Libre y otras plataformas virtuales. En exclusiva, Gastón Zelerteins, fundador y CEO de la firma, explora el origen y cometido de su negocio. “Cuando empezamos a explorar lo que sucedía en el comercio electrónico, nos dábamos cuenta de que cada comercio minorista, vendía sus productos con sus propios catálogos, stocks, precios, desde sus propios locales, resolviendo entregas y arreglándose como podían”, recuerda. “A la vez había marcas que también publicaban, vendían sus productos o armaban su estrategia de e-commerce. En el medio -agrega- estaban los distribuidores mayoristas con interés de integrarse y sumar sus clientes aunque no sabían cómo participar o cuál era su identidad en ese mundo. Algunos se lanzaban pero al final competían con el canal. Esta herramienta nació entonces con el objetivo de organizar y ordenar la cadena comercial, para que todos pudieran participar en un entorno sano y competitivo”.
-¿Qué venía primero en esa búsqueda?
-Lo principal era crear un catálogo de productos para publicar. Como ustedes bien saben, en el rubro autopartes, confeccionar un catálogo siempre fue complejo por la cantidad de información que convive: la marca, el código de producto, el nombre, la foto, la descripción, etc.
-Cada producto tiene, además, una categorización propia de la industria, sea una bujía, un compresor de aire o un amortiguador…
-Exactamente, además de que cada una de esas categorizaciones tiene sus atributos: peso, longitud, tamaño, posición. Cada pieza también tiene asociada un parque vehicular: marca, modelo, año y versión de cada vehículo, con lo cual hasta ahora todos los que vendían online eran casas de repuestos. Es decir, vendedores minoristas. Lo que nos propusimos, junto a MercadoLibre, fue desarrollar una herramienta principalmente destinada para marcas y distribuidores mayoristas, a partir de la creación y actualización permanente de un catálogo.
-¿Cómo lo desarrollaban?
-Le pedimos información tanto a las marcas como a mayoristas, agencias de contenido y ese proceso se establece como el inicio del proyecto. Nosotros lo validamos contra la estructura de los marketplace (sitios de venta online) donde van a ser publicados. Ahora tenemos entonces una marca o un mayorista que desarrolla un catálogo digital, listo para ser publicado en cualquier canal de venta online o incluso para ser utilizado offline.
-¿Cómo empieza a funcionar el proceso?
-Hace tres años empezamos a hacer encuentros junto a los distribuidores mayoristas en las oficinas de MercadoLibre para invitar a los vendedores minoristas a conocer las tendencias del mercado, de la industria y las oportunidades del sector automotriz. En esos encuentros el distribuidor mayorista presenta su proyecto, básicamente un catálogo al que le adiciona un precio de lista, un precio sugerido y disposición de stock para lo cual lo único que tiene que hacer la casa de repuestos es utilizar el CRM, conectarse a ese catálogo del mayorista, poner un markup (margen) de rentabilidad y su stock propio y automáticamente seleccionar los productos para ser publicados en ML.
-Si soy minorista y, por lo tanto, trabajo con muchos distribuidores. ¿Puedo juntar todos los catálogos y subir a la plataforma como una oferta única?
-Los distribuidores mayoristas son multimarca y cuando el catálogo lo desarrolla una marca es diferente porque cada una tiene lo suyo. Ese distribuidor mayorista que está invitando a una casa de repuestos le comparte el catálogo que va a ser publicado. Lo que nos pasó durante todo este tiempo es que los negocios minoristas fueron invitados a más de un evento de diferentes mayoristas, con lo cual se fueron conectando a catálogos de diversos proveedores. Por supuesto, desde el inicio intentamos complementar proveedores de distintas ofertas, como inyección, encendido, suspensión, carrocería, batería, para que tuvieran cada vez más oferta de productos. De esta manera, hoy tenemos vendedores minoristas que se conectaron a diez proveedores que están publicando 45.000 productos en ML y que ante cualquier modificación del catálogo de cualquier producto reciben actualización de esos contenidos, además de cambios de precios de lista, de stock, lo que facilita la puesta al día de sus propias cuentas en sus canales de venta.
-Ahora bien, la base del canal es bastante analógica. El grueso de las ventas de piezas de reparación pasan directamente por el mecánico o, en algunos casos, por el mismo usuario a instancia del mecánico. ¿Cómo se hace para incorporarlo al canal online? ¿Generan acciones hacia ese consumidor?
-Por un lado, estuvimos enfocados en disponer de un catálogo que estuviera validado para las diferentes plataformas y además bajamos las barreras del ingreso al e-commerce. Cuando armamos proyectos con los distribuidores y vienen casas de repuestos o vendedores de autopartes, muchos ya vendían online pero con un catálogo muy reducido. Hoy invitamos a todos esos vendedores y en dos clicks tienen una cuenta activa en ML con todo el catálogo de productos disponible. Con eso ya resolvimos un problema, dotamos de tecnología a los especialistas para la comercialización de esas piezas.
-Después, cada uno define su estrategia y sus servicios…
-Ése es el punto competitivo en que hacen diferencia quienes ofrecen un mismo catálogo. Aclarado esto, también entiendo que del otro lado de la navegación hay un montón de usuarios, particulares o especialistas, incluso quienes trabajan en el taller. El posicionamiento y la llegada a los compradores de esa pieza está incluido en este proceso. No sabemos quién está del otro lado. Lo importante es que estamos a muy pocos pasos de conectar marcas con mayoristas, con minoristas y especialistas que van a encontrar las piezas mucho más fácilmente y mejor asesorados porque entre todos los vendedores está quedando el verdadero conocimiento.
-Ustedes como empresa, ¿a quién se dirigen más? ¿Hacia el fabricante o al distribuidor?
-A los dos al mismo tiempo.
-Ahora, el minorista vende todo el catálogo del distribuidor, lo tenga o no en el negocio…
-Exactamente, pero primero quiero contarte por qué para nosotros nuestros clientes son principalmente las fábricas, las marcas y los mayoristas. Cuando vamos a la marca lo primero que le pedimos es que venga a ayudar sólo en el proceso de catalogación. Porque si vas a ver a 5 ó 10 mayoristas que venden ese producto cada uno tiene su propia información, sus propias fotos y el orgullo de sentir que son los que más saben sobre sus productos, con lo cual hay fricciones porque la información es diferente. A la marca, entonces, le pedimos que nos deje disponible el catálogo y nosotros lo estructuramos para que pueda ser publicado ya sea en ML o en otras plataformas online. Con esa misma marca tenemos la posibilidad de compartir la información con los mayoristas y estos acceden a un precio de lista y otro sugerido por producto, además de disponer de su stock. En los encuentros les decimos a los vendedores minoristas que le vamos a dar una herramienta que se llama CRM, que van a estar conectados a un proveedor. Lo único que tienen que hacer es poner un markup a ese precio de lista e indicar su stock propio y cada uno publica en su propia cuenta y empieza a vender.
-¿Y si no tienen stock?
-Cuando no tienen stock tiene dos posibilidades. Como sabe que el mayorista dispone de ese producto, le puede trasladar la etiqueta de entrega de producto al consumidor final y ese mayorista hace la operación en nombre del minorista, lo que se llama dropshipping. Pero también existe la posibilidad de que simplemente le haga un pedido a ese mayorista, se lo entrega en forma expeditiva y ese minorista se haga cargo de la entrega al consumidor final. Es una decisión, a través de nuestra plataforma, manual o automática, configurable en base al acuerdo comercial para venta online que definen los mayoristas con los vendedores minoristas.
-¿Esto no eclipsa al vendedor, a la fuerza comercial?
-No, para nada. Es más: lo empodera. Le da mayores posibilidades de negocio.
-¿El minorista también tiene herramientas para catalogar su inventario?
-Cada eslabón de la cadena comercial que utiliza nuestra plataforma, ya sea la marca, el mayorista o el minorista, puede conectar sus propios sistemas de gestión de inventario con nuestra herramienta. De ese modo automatizamos la disponibilidad de stock que va a jugar en este modelo de negocios, la actualización de precios y stock de nuestra plataforma en los sistemas de las marcas, los mayoristas y los minoristas. Los problemas aparecen cuando muchos de los vendedores no tiene sistemas de precisión para entender su propia disponibilidad de producto. Entendemos que tendrán que iniciar un proceso de evolución y desarrollo tecnológico adicional o le va a ser difícil mantenerse en este modelo de negocios donde van a quedar mejor parados quienes puedan optimizar sus operaciones.
-¿Cómo proceden con los minoristas que quieren acceder a la plataforma?
-Todavía no trabajamos con minoristas sueltos. Tienen que ser invitados a utilizar nuestra plataforma por parte de sus proveedores, que son los que arman los proyectos. Entonces le damos la posibilidad de crear sus propios productos y catalogarse para comercializar parte de su oferta.
-¿Cuál es el otro modelo de negocios?
-Cuando un fabricante quiere posicionar su marca o crear su propia tienda en ML le ofrecemos la posibilidad de publicar y vender pero cuando una compra se efectiviza, automáticamente le notifica a los distribuidores que le lleven productos a esos minoristas y el comprador puede retirar en esa casa de repuestos, que en este caso oficia de pick up point., un punto de entrega de productos.
-El distribuidor que mejor trabaje con esta herramienta va a ser el que va a ganar más share de mercado porque desaparecen los límites…
-Exactamente. Desde el primer día dijimos que había que organizar la cadena comercial. Hace tres años las estadísticas revelaban que el 80 % de las ventas online en Argentina se originaban desde el interior, pero el 90% de los vendedores estaban en la ciudad de Buenos Aires. Desde que empezaron muchos a publicar la oferta y la demanda se empezó a redistribuir esa relación.
-La herramienta permite democratizar el mostrador y volverlo competitivo. Pero como minorista puedo utilizar a veinte distribuidores y subirlos simultáneamente a la plataforma. ¿Cómo homologo eso si los precios son distintos? ¿Cómo subo los inventarios?
-A nivel de sistema nosotros decidimos bajar la realidad tal cual es a una plataforma. Lo que no hacemos es comparativa de proveedores. Al mayorista, cuando arma un proyecto con nosotros, le ofrecemos dos soluciones dentro del software. Una es conectar vendedores y que publiquen automáticamente. La otra es un portal de abastecimiento, en donde los minoristas navegan como si fuese un carrito de compras para hacer toma de pedidos. Ese acuerdo digital y comercial que se genera entre el mayorista y el minorista tiene a su vez dos posibilidades. A veces los mayoristas no disponen línea de productos para la venta online. Aquel que quiera publicar online tiene que tener stock. La cantidad que se publica es la suma del stock del proveedor más el del minorista y no siempre trabajan con dropshipping. A veces el distribuidor sólo comparte el catálogo, la decisión de publicar es con stock del minorista que puede comprar a ese proveedor o a cualquier otro. También pasa a la inversa. Ese minorista no tiene stock, lo tiene el mayorista, que sólo entrega. Entonces se ejecuta un abastecimiento después de haber vendido. En ese caso, no tiene mucho tiempo ese vendedor minorista cada vez que genera un volumen alto de ventas como para analizar si tiene veinte alternativas más baratas para comprar porque tiene que entregar rápido al consumidor. Ahí le resolvemos la vida. Con stock propio entrega o si no se lo pide al proveedor. Esto está preparado para que todos crezcan mucho.
-¿Y para el offline?
-Un marca puede crear un portal y abastecer como fábrica a mayoristas. O un mayorista puede crear un portal propio donde se registran los distribuidores y ese mayorista los abastece. Un fomento de abastecimiento mutuo.
