Bajo el auspicio de Aftermarket, el encuentro digital «La Guerra de los Mundos» retomó el debate que interpela a toda la cadena: la integración de los canales analógico y digital en un modelo superador y la conversión de datos en negocios.
“La Guerra de los Mundos” es uno de los clásicos imperecederos de la ciencia ficción. Escrita por H. G. Wells a finales del siglo XIX, la novela da cuenta de una invasión alienígena a la Tierra y desde su publicación, así como por sus adaptaciones al cine en distintas versiones, el título suele ser invocado para contraponer elementos que, en teoría, no pueden convivir en un mismo espacio.
La posventa automotriz también puede permitirse recurrir a la analogía con el mítico relato para indagar sobre la integración entre el canal online y el canal offline, dos mundos que hasta no hace mucho tiempo se presentaban como irreconciliables.
“La omnicanalidad invita a considerar una visión amplia del negocio”, asegura Gabriel Parra, uno de los disertantes, junto al experto en tecnología, el Licenciado en Marketing Alejandro Saavedra, del webinar “La Guerra de los Mundos», que también contó con el auspicio de Aftermarket y congregó a invitados del mercado de posventa de México, Colombia, Chile España y Argentina. “El concepto revisa y pone en debate algunos conceptos que acompañaron el devenir de la industria durante mucho tiempo”, sugiere. “La transformación del mercado y de la manera de hacer negocios ya es absoluta”, sentencia. Aquí va un resumen de los pasajes más significativos del encuentro digital.
Ponencia de Gabriel Parra
Amenaza y oportunidad
Muchas empresas ven con suma preocupación el avance del negocio online. Esa preocupación se expresa en alguna forma de resistencia. Sin embargo, en el intento de no perder el tren, muchas de ellas apuran algún camino aislado de digitalización. El escenario actual, según obremos, puede representar tanto una amenaza como una oportunidad. Ofrece una extraordinaria ocasión para las empresas innovadoras y flexibles. Esto significa tanto abrirse a nuevos conocimientos dominantes como a mejorar formatos tradicionales.
Entender el proceso
La transformación digital trastocó definitivamente nuestra forma de vivir, de comprar y modificó el uso de nuestro tiempo a partir del advenimiento de la Era del Conocimiento. En este proceso las empresas deben asumir el desafío de dejar de suponer para conocer lo que ocurre. La tecnología es nuestro gran aliado para intentar entender el presente. Por lo general, las empresas que construyeron su modelos de negocios hasta aquí lo han hecho a partir de lo que suponían de su mercado y no de lo que conocían de ese mercado a fin de construir valor de marca y desarrollar mejores negocios. Ahora bien ¿quién es el enemigo principal? ¿El mercado? ¿las tecnologías? ¿Las estrategias? No, el principal problema de esta transformación es que todavía pervive la idea de que suponer es mejor negocio que conocer. Las justificaciones están a la orden del día: porque es más rápido, porque hace 30 años que lo hacemos de una forma, nadie me va a explicar a mí cómo se trabaja, no es para el rubro autopartes, etc.
Negocio digital
La transformación digital no se reduce sólo a participar de una plataforma de Marketplace. Se trata de un proceso mucho más complejo que involucra a la estrategia y a la organización, lo que concierne también a las personas que trabajan a partir del desarrollo de sus habilidades tanto distintivas como digitales y la creación de una mirada customercentric, es decir centrada en el cliente así como el desarrollo del negocio digital como parte de los nuevos canales que los compradores demandan.
Homogeneizar la experiencia
La transformación digital necesita, para su concreción, de empresas innovadoras y ágiles, además de soluciones digitales para adquirir conocimiento del cliente y una experiencia uniforme en los canales offline y online. Hace unos días me tocó comprar click y retirar brick y no pude completar lo que genéricamente se llama una experiencia no problem. Quienes me atendieron en el local parecían de una marca rival a la que había recurrido en las redes digitales. Como si la empresa estuviera partida, como en la novela, entre dos mundos, el presencial y el virtual. La marca era la misma, pero la experiencia del cliente no era homogénea.
Una sana convivencia
Los canales online y offline trabajan de espaldas o en paralelo. De espaldas cuando lo que ofrece uno lo desconoce el otro. En paralelo, haciéndose cargo de la venta sin responder por los modos en que fue concebida la compra, como si se tratara de canales disociados. En todo caso, se trata de buscar una experiencia integral para el cliente en todas las plataformas de venta que le facilite tomar decisiones a través del uso de cualquiera de los canales en cualquier momento y lugar y que la marca les asegura un resultado uniforme.
Revisar la tradición
La experiencia del cliente es uno de los problemas que enfrenta la omnicanalidad. Muchos de los modelos de negocio que utilizan las empresas fueron consolidados y funcionaron con éxito cuando no existían los canales digitales y nunca fueron revisados. En todo caso, los canales digitales fueron anexados como un parche, sin integración, como una empresa distinta. Si pensamos que hoy hay compradores digitales, con hábitos y demandas distintos a los tradicionales, entonces es necesario revisar aquello que fue exitoso en un momento para construir algo nuevo que los incluya.
Gestión estratégica
Otro aspecto a considerar es la falta de gestión estratégica en el canal tradicional. Se suele hablar mucho de canales digitales porque son nuevos y lo que se conoce de ellos es poco. Pero hay toda una historia construida sobre los canales tradicionales que tiene que ser mejorada. Por eso pregono la necesidad de desarrollar estrategias de trade marketing. Es muy pobre el desarrollo de marketing de contenidos, de automation, de optimización de buscadores, para aumentar el enganche de los prospectos hacia una marca.
Repensar el modelo
El primer paso para asumir la transformación digital es revisar el modelo de negocios. Hoy la tecnología nos permite conocer a través de sus herramientas.
¿Qué tendríamos que conocer? Si tuviera un canal de distribución sería importante entender qué hacen con mis autopartes los que las venden, qué caminos recorren los que compran autopartes, cómo usan mis autopartes los que reparan automóviles. Acá se me ocurre preguntar: ¿Creen que por entregar las autopartes a un distribuidor la tarea está cumplida?
La clave de conocer es entender la interacción como una cooperación. Para ayudarlos a tener otro enfoque sobre las autopartes y que puedan ampliar las fronteras del mercado. Si no hacemos eso apenas vamos a participar de un juego de suma fija. Es decir, no venderemos más pero cada uno va a tratar que sus ganancias surjan de dar más descuentos.
Entender a los clientes
Los compradores de autopartes hoy son agnósticos, difíciles de interpretar, cambiantes. Algunos operan online, otros offline, recorren, consultan, vacilan, esperan, piden delivery. Los mecánicos de 35 a 45 años, nativos digitales, toman nuevos caminos. Otros mecánicos de la vieja guardia, de 55 a 60 años, puede que sean renuentes a los cambios. Debemos entender que atendemos segmentos distintos, cada uno con sus particularidades. El mecánico quiere encontrar los repuestos de manera expeditiva, tiene experiencias de compra variables, a veces en función de la cantidad de gente que haya en un local, del trato recibido, el soporte al que recurre en esa comercialización. Ahora bien, cada vez espera mejores resultados de quienes le ofrecen los productos, no sólo en cuanto a disponibilidad sino también a la información.
Aprender de los mecánicos
¿Qué hacen con mis autopartes los que reparan automóviles? ¿Puedo aprender de la experiencia del cliente para darme cuenta que existen en la reparación de un auto usado algunas modificaciones innovadoras que le ayudan a colocar una pieza nueva en un auto usado? ¿Y dejar de pensar en hacer piezas exactamente iguales a las de equipo original? Muchos mecánicos estarían encantados de ser tenidos en cuenta ya que sus comentarios nunca llegan a ningún lado. Si una marca aprendiera cómo se usan sus repuestos va a poder hacer repuestos mejores para que las reparaciones sean más fáciles, rápidas y eficientes.
Articular las experiencias
La omnicalidad, hasta ahora, no tuvo un gran espacio de visibilidad. Los canales siempre se manejaron como compartimentos estancos. En rigor, hasta no hace mucho, los cruzamientos entre marcas y minoristas se consideraban una falta de ética. La revolución digital tiró la estantería y desde entonces se trata de integrar lo mejor de los dos mundos. Como suele decir un amigo, “si estás en más lugares, es probable que vendas más”. El compromiso es que toda esa oferta omnicanal esté integrada y articulada de tal manera que las experiencias sean satisfactorias. El objetivo de una estrategia omnicanal es crear una experiencia integral para el cliente a través de todas las plataformas de venta de una empresa.
Visión sistémica
La estrategia omnicanal tiene su fundamento en una visión sistémica y tecnológica de las ventas que combina los modelos brick y click, es decir, tiendas físicas con tiendas virtuales. Esta integración tiene muchas ventajas:
-Aumenta los resultados de venta al haber más alternativas de comercialización
-Amplía el universo a todas las conductas de compra.
-Contempla al comprador no sólo como un ser económico.
-Integra la forma tradicional de ventas como parte de la solución. El modelo no es mudar de un canal a otro sino utilizar lo mejor de cada canal.
-Beneficia a todos los participantes de la cadena
-Muestra los beneficios de la digitalización no sólo para fines virtuales
-Aprovecha la red minorista existente, le genera tráfico
-Aumenta la generación de confianza y fidelidad
-Incrementa frecuencia de compra, estimula la recompra
-Permite acortar el tiempo de venta y entrega
-Automatiza los procesos de marketing, venta y atención al cliente
Ponencia de Alejandro Saavedra
Un mundo único
La tecnología nos permite unir lo digital y los físico a fin de crear un único mundo a través de la confluencia de todos los canales y personalizar la experiencia. Es decir, construye un mundo personalizado para cada uno de los clientes. Hay un dato medular: adquirir un nuevo cliente, según un estudio publicado por el Harvard Business Review, puede costar entre 5 y 25 veces más que retenerlo. En definitiva, venderle a un cliente de nuestra base de datos, que ya nos conoce, es mucho más rentable que venderle a uno nuevo. Otro estudio, en este caso de la consulta global de negocios Bain & Company, revela que un 5 % de mejora en la satisfacción de los clientes puede aumentar hasta un 75% la rentabilidad de las empresas.
Registro de interacciones
La tecnología CRM permite gestionar las interacciones entre una empresa y sus clientes. Se busca que esas interacciones queden registradas para recopilar el feedbak y así conocer más a los clientes y ofrecer una experiencia de comercialización más personalizada. En origen, el CRM se centraba más en la atención al cliente y con el tiempo empezó a incorporar funcionalidades de marketing y de ventas. Hoy posibilita una visión de 360 grados de la experiencia del cliente, para conocerla, gestionarla y mejorarla siempre con el foco en el aumento de la rentabilidad.
Análisis de resultados
Con la información disponible se pueden adoptar acciones personalizadas que aumentan los resultados. Con los datos integrados se abre un mundo de reportes automáticos que nos dan mucha información sobre los clientes en función de las campañas de venta y de marketing, cuáles fueron más efectivas, cuáles fueron menos relevantes. Posibilita encontrar oportunidades para ofrecer nuevos productos a los clientes, automatizar y generar herramientas basadas en el conocimiento del cliente.
El cliente como eje
El concepto de customer centricity da cuenta del cliente como eje de todo lo que hace la empresa. Se puede plantear un esquema de trabajo como el que desarrolló DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente), de España, junto a Bain & Company, que se denomina “La onda del cliente”. Se construye a partir de dimensiones concretas que recogen el desarrollo interno de la Experiencia de cliente para poder perfilar planes de acciones continuadas para mejorarla. Un responsable de Ventas puede acceder, a través del CRM, a todo el ecosistema del cliente, qué páginas visitó, de dónde proviene, qué información tiene la competencia. Esto genera una identidad única intangible y el cliente puede recibir la misma experiencia sea cual fuere el canal. Así se desarrolla omnicanalidad a través de la tecnología.
Ciclos de compra
Otro de los elementos que toma el CMR es el análisis del ciclo de compra del cliente a fin de ayudarlo a atravesar las etapas de la operación hasta finalizarla. El desafío de todo esto es convertir datos en negocios. Hoy hay empresas que se cotizan en relación a su base de datos de clientes. Incluso empresas que se arman para captar datos, lo que da un indicio del rumbo del mercado y la generación de valor para las empresas. El mejor negocio para una empresa es registrar los datos de clientes porque la tecnología demuestra que se puede vender más a través de los datos. Con la Inteligencia Artificial esta tendencia se va a profundizar aún más. Lo importante es la integración de los canales más importantes para que haya un registro de la huella digital del cliente, uno de los pilares de cualquier modelo de negocios.
Contenido a medida
Otra herramienta es el Inbound Marketing, que es lo opuesto a la publicidad masiva que se envía a una audiencia desconocida. Sirve para conocer al cliente mediante la creación de contenido y experiencias hechas a su medida, de acuerdo a los intereses de cada uno hasta llegar a convertirlo en promotor de la marca. Es una estrategia milenaria, lo que se hizo siempre, desde el inicio del comercio: que los clientes se sientan especiales, pero esta vez con la ayuda de la tecnología y de una forma automatizada.
