Cada vez se valora más la importancia de la flexibilidad en las comunicaciones que involucran las interacciones comerciales en la búsqueda de un entorno de información apto para la toma de decisiones y la mejora de la experiencia de compra.
Por Victor Aimi
Hace poco, un grupo de directivos de la consultora Verb Company participó en un evento virtual con colegas de la Asociación de Relaciones Públicas de Estados Unidos (PRSA) que promueven el civismo en el mundo corporativo. En el evento, los profesionales explicaron que el civismo, como concepto, es diferente a la cortesía. En una interacción comercial, en lugar de bajar el tono a una discusión con la apelación al uso -“es tu opinión, pero no estoy de acuerdo”- el civismo aborda el arte de la “discusión productiva”.
Sin embargo, son muchos los que creen se trata de un arte perdido. La PRSA compartió una investigación al respecto (ver recuadro), un trabajo que revela que el 93 por ciento de los encuestados creía que la falta de civismo era un problema habitual en sus entornos, con un promedio de diez encuentros “desagradables” por semana. Suficientes para arruinar cada día laboral al menos durante un rato.
Como era de prever, el informe también asegura que más de la mitad de esas interacciones tuvieron lugar a través de las redes sociales. De hecho, el 63% de los encuestados dice que las redes sociales son una “fuente de problemas”, comparado con el 24% que lo afirmaba en la misma encuesta diez años atrás.
Nuevas demandas
El asunto adquiere cada vez mayor importancia porque durante esta década las redes sociales se volvieron una herramienta clave de interacción con los clientes. Tres de cada cuatro encuestados dijeron que preferían evitar comprar a empresas que no practicaran el civismo. Otra encuesta, en este caso de la firma Avaya, examina cómo han cambiado las actitudes y los sentimientos hacia la vida laboral en el último año en vínculo con la aparición de la pandemia. El trabajo revela que las organizaciones tienen el poder de aumentar el bienestar y el 79% de los encuestados dice que cuando se involucra con el centro de atención al cliente, espera que los agentes hagan todo lo posible para volverlos “compradores felices”.
Cuestión de práctica
La mayoría de los clientes espera más. Supongamos que queremos mejorar nuestras discusiones con los clientes. ¿Es realmente posible? Según la PRSA, con sólo proponerte adoptar el civismo, ya estás en buen camino. El resto es práctica. Un ejercicio que ya probamos: evitar verificarle los datos al otro mientras discutimos un tema espinoso. La verificación de datos es una excelente práctica periodística, pero malísima como herramienta para la discusión en un entorno comercial.
Más efectivo es responder según la situación específica. Por ejemplo, si la persona está enferma o asustada, es más efectivo primero mostrar empatía. Si estás discutiendo con un colega, es más efectivo asumir que comparten el mismo objetivo general. Si la discusión se desarrolla entre personas de distinto rango, las que ostentan mayor jerarquía deben ser las primeras en practicar el civismo para dar el ejemplo. Aunque estamos más acostumbrados al cinismo que al civismo, la investigación de PRSA muestra que el 86 por ciento de la gente cree que es posible “discutir mejor”.
Entrenar el civismo
Si no lo intentamos, podemos perder algo más que los clientes. El estudio dice que sólo presenciar la falta de civismo puede llevar al estrés por miedo y enojo. También da cuenta que ser más feliz contribuye al ejercicio del civismo. Volviendo a las redes sociales, para ser más feliz al representar una marca conviene practicar las respuestas a las preguntas de los clientes: cuanto más difíciles, mejor. Se trata de entrenar la empatía.
Con las respuestas ensayadas, lo más probable es que haya menos estrés en la interacción y el cliente tenga una mejor experiencia. Algunas personas nunca serán felices más allá de lo que respondamos, pero igual estaríamos mejorando algo: nuestras propias palabras. Para discutir con clase, hay que aceptar que no controlamos lo que hacen los demás.
El evento de PRSA fue oportuno porque la pandemia ha convertido las discusiones en temas de vida o muerte. Por ejemplo, ¿podemos discutir productivamente sobre las vacunas? Muy difícil. Para discutir con clase, hay que olvidarse de ganar o perder las discusiones. Estamos discutiendo, pero el objetivo es llegar a un acuerdo.
Conviene recordar el efecto tercera persona, cuando las personas tienden a percibir que los mensajes de los medios de comunicación tienen un mayor efecto sobre los demás que sobre sí mismos. Suele suceder cuando lo que vemos en Internet incide de una manera más poderosa en los otros. Por eso es tan tentador seguir las discusiones de las redes sociales en persona: queremos advertir a nuestros familiares y amigos que esas discusiones son peligrosas, en lugar de hablar de los temas que realmente importan en nuestra propia relación. Todos solemos caer en la trampa.
Las redes sociales son una tecnología excelente que nos ha dado la capacidad de publicar nuestros propios medios como personas y como organizaciones, pero eso no significa que todos seamos periodistas.
Victor Aimi es profesional de relaciones públicas y cofundador de Verb Company
