Tras la destitución en diciembre del CEO Carlos Tavares, la multinacional automotriz debe decidir con qué marcas quedarse y cómo reinventarse para un futuro viable.
Cambiar para sobrevivir. Stellantis debe decidir cuáles, de las 14 marcas que atesora, tienen un futuro viable mientras su presidente, John Elkann, hace un casting para decidir quién quedará al frente del Grupo tras el despido del Consejero Delegado Carlos Tavares a fines del año pasado.
La extensa cartera de la empresa franco-italiana, la mayor entre sus homólogas, es el legado de la fusión en 2021 de Fiat-Chrysler y PSA, propietaria de Peugeot. Su reducción podría morigerar la complejidad de las organizaciones y permitir la fusión de algunas funciones de marketing, desarrollo y ventas.
Sin embargo, la elección no se antoja una menudencia. Cada marca -desde superventas como Jeep, Ram y Peugeot hasta DS, Lancia y Alfa Romeo- tiene sus fans y clientes de probada fidelidad, lo que hace difícil elegir cuál abandonar.
Números a media máquina
En Europa, por ejemplo, donde Stellantis es -después de Volkswagen- el segundo mayor fabricante de automóviles, su marca más vendida, Peugeot, tuvo una cuota de mercado de sólo el 4,9% el año pasado, es decir, la octava posición en la clasificación general.
El escaso reconocimiento por parte de los consumidores del nombre corporativo de Stellantis, a diferencia de rivales como VW o Toyota, es otra desventaja, según esgrimen los analistas del mercado de la automoción.
Una fuente familiarizada con el pensamiento de Elkann dijo al portal de la agencia Reuters que el tema era “prioritario”, y que cualquier aspirante a consejero delegado sin una idea sobre las marcas “no es el candidato adecuado” para ocupar el trono vacante.
El ex Consejero Delegado Tavares solía decir que los fabricantes de automóviles tradicionales se enfrentaban a una “era darwiniana” en la que los más débiles fracasarían, al tiempo que insistía en que todas las marcas de Stellantis tenían futuro. Cuando Tavares fue destituido en diciembre, Elkann actuó con rapidez para recuperar la confianza de los inversores, afectada por la caída de las ventas y los márgenes de beneficio en el mercado estadounidense, tradicionalmente el más rentable, con las marcas Jeep, Ram, Chrysler y Dodge.
El cuarto fabricante mundial de automóviles por ventas, por detrás de Toyota (1º), Volkswagen (2º) y Hyundai (3º) ha obtenido peores resultados en Europa, mientras que cerró una empresa conjunta de fabricación de Jeep en China hace casi tres años y no tiene planes de impulsar un relanzamiento a medida que disminuyen las oportunidades allí.
Un tijeretazo ahí
El nuevo Consejero Delegado debe “estar preparado para tomar decisiones firmes”, aventuró Fabio Caldato, de Acomea SGR, propietaria de acciones de Stellantis. “Si no estoy pensando con el corazón, sino como inversor, vería muy positivo que el nuevo Consejero Delegado esté decidido a revisar la cartera de marcas”, dijo.
Entre las marcas que los analistas consideran vulnerables a una reorganización de la cartera figuran Alfa Romeo, DS y Lancia. Dodge y Chrysler se consideran sobrevivientes a pesar de unos resultados menos que promisorios, ya que cuentan con el reconocimiento de los conductores estadounidenses y atraen a segmentos de mercado específicos.
Tradicionalmente, los fabricantes de automóviles han abandonado marcas famosas sólo a regañadientes, como cuando GM suprimió Saturn y Pontiac y Ford a Mercury por “insolventes” durante la recesión de finales de la década de 2000.
En una declaración a Reuters, Stellantis dijo que cada una de sus marcas tenía planes para nuevos productos y que los recientes cambios organizativos estaban dirigidos a apoyarlos. “Stellantis se centra en ofrecer aún más opciones a sus clientes, aprovechando la profunda historia y la fuerte identidad de sus 14 marcas”, afirmó un vocero de la compañía.
Una elección complicada
Una fuente de Stellantis dijo que los problemas de la cartera son conocidos internamente, pero que la popularidad de las marcas individuales en determinados países o segmentos significaba que no era obvio cuál recortar.
Jeep y Ram son los greatest hits de Stellantis en Estados Unidos, mientras que Chrysler -ahora limitada en gran medida al monovolumen Pacifica- y Dodge vendieron menos de 150.000 unidades cada una en el país el año pasado. La gama de productos de Dodge se ha reducido a un muscle car, el Charger, un crossover deportivo y un SUV. Jeep, cuanto menos, representó el 15% de las ventas globales de Stellantis en 2024, y Chrysler y Dodge alrededor del 3% cada una. “Si tuviera una varita mágica, probablemente diría que Jeep debería absorber a Chrysler y Ram a Dodge”, conjeturó Erin Keating, de la empresa de investigación Cox Automotive. “Pero no se ahorra mucho dinero”, dosifica, ya que las cuatro “tienen cada una su propio valor de marca”, se complementan en cuanto a gama y comparten los mismos distribuidores.
Stellantis fue quinta en el mercado estadounidense por ventas el año pasado, con una cuota global del 8,1%, perdió el 4º puesto en favor de Honda, después de que la subida de precios de la industria le costara clientes, lo que provocó el shock profit warning – el anuncio de que sus beneficios serían mucho menores de lo previsto- que precipitó la salida de Tavares. Jeep ocupó el puesto 11 como marca única, con una cuota de mercado ligeramente inferior al 4%.
Según Keating, la empresa debe centrarse ahora en volver a ajustar los precios a lo que los clientes están dispuestos a pagar, una opinión expresada también por los concesionarios estadounidenses.
Un fantasma recorre Europa
En el Viejo Continente, donde Stellantis -lenta en electrificarse- se enfrenta a estrictas normas sobre emisiones de carbono y a una mayor competencia china, representa un reto mayor. “Sería un problema que Stellantis cerrara marcas”, dijo el propietario de un concesionario, Tony Fassina, que vende Fiats y Alfa Romeos en Milán. “Significaría perder ventas con toda seguridad”.
Marco Santino, de la consultora Oliver Wyman, afirma que las marcas de Stellantis, como Peugeot y Opel, se solapan en el segmento de gran consumo en Europa, mientras que tiene dificultades en el mercado premium.
Alfa Romeo, Lancia y DS, centradas en Europa, sólo tenían una cuota de mercado del 0,3% en la región en 2024, muy por detrás de rivales como Audi y BMW. En comparación, Peugeot representó una quinta parte de las ventas mundiales de la empresa.
Alfa podría convertirse en una marca deportiva de nicho a medida que la base de fans de sus coches envejece, sugirió Santino. Cualquier reposicionamiento amplio para revivir la marca premium “hay que hacerlo desde cero”.
Stellantis tiene previsto lanzar unos 20 modelos nuevos o actualizados antes del final de 2025, en su mayoría vehículos eléctricos e híbridos, incluido el Citroën C3, que se espera sea el vehículo eléctrico más asequible fabricado en Europa.
Su empresa conjunta con Leapmotor, a veces descrita como la 15ª marca de Stellantis, bajo la cual puede vender, importar y fabricar los modelos de eléctricos de Leapmotor fuera de China, podría suponer un nuevo impulso a la electrificación.
Fiat, el superventas mundial de Stellantis, es popular en mercados emergentes como Brasil o Turquía, y en el segmento de los coches urbanos europeos con el modelo 500. Podría centrarse en modelos asequibles, dijo Santino, mientras que otra marca podría pasar a centrarse en los vehículos eléctricos.
“Los mercados están cambiando rápidamente y de forma menos predecible de lo que pensábamos”, dijo Santino. “Quizá todavía no, pero dentro de unos años, será el momento oportuno para que Stellantis cierre algunas marcas”.
Barajar y dar de nuevo
Stellantis se muestra prudente de cara a 2025, después de que sus resultados anuales se vieran afectados mayormente por la caída de su negocio en Estados Unidos el año pasado, que provocó la destitución de Tavares como Consejero Delegado.
El grupo espera recuperar este año el crecimiento de los ingresos y una generación de caja positiva, junto con unos márgenes estables. Pero advierte que la mejora no se materializará realmente antes de la segunda parte del año, cuando lleguen al mercado más modelos nuevos, lo que hará bajar sus acciones. “En realidad, nos beneficiaremos de todos estos nuevos vehículos mucho más en el segundo semestre que en el primero”, declaró a los analistas Doug Ostermann, Director Financiero. “Por eso la dinámica de este año va a ser más fuerte y se va a inclinar mucho más hacia el segundo semestre”.
El fabricante de automóviles franco-italiano-estadounidense está dirigido por ahora por el propio presidente Elkann, quien dijo que el proceso para nombrar un nuevo consejero delegado concluiría en el primer semestre. “Tenemos excelentes candidatos, tanto internos como externos”, deslizó Elkann a los analistas.
Stellantis gastó más de 6.300 millones de dólares en efectivo el año pasado, mientras que los ingresos totales cayeron un 17%, debido a “lagunas temporales” en la gama de productos y a iniciativas de reducción de inventario ya completadas.
Los fabricantes de automóviles de Europa están luchando contra los altos costos, la endeblez de la demanda y la dura competencia de China, además de cumplir las estrictas normativas sobre emisiones de carbono y enfrentarse a la amenaza de nuevos aranceles.
Por lo pronto Stellantis pretende enderezarse con objetivos financieros más conservadores, más autoridad en la toma de decisiones para la dirección regional y la voluntad de invertir en el crecimiento de las ventas en lugar de limitarse a recortar costos.
Un 2024 sin festejos
Los fabricantes de automóviles no son diferentes del resto de las empresas estadounidenses, en el sentido de que recompensan a los directores generales que tienen éxito con lucrativos paquetes de compensación, pero más tarde pagan el precio de sus fracasos.
El ex CEO Carlos Tavares fue recompensado generosamente por su éxito percibido en 2023 cuando ganó un aumento del 56 % en la compensación a 39,5 millones de dólares – mucho más que el CEO de General Motors Mary Barra y Ford Motor Co. Jim Farley.
Pero la alegría no logró traspasar el calendario.Tavares fracasó en casi todos los aspectos en 2024, lo que provocó su salida anticipada en diciembre. Aún así, Tavares consiguió cobrar 24 millones de dólares por su trabajo en 2024, según ha informado Reuters, y este año recibirá 2,1 millones de dólares en concepto de indemnización y 10,4 millones en primas por cumplir hitos de la compañía.
Las malas noticias vienen por rachas. Un informe de J.D. Power sobre el tratamiento de los departamentos de servicio de los concesionarios a sus clientes en 2024 reveló que tanto el segmento de lujo como en el de gran consumo, las marcas que ocupan los últimos puestos pertenecen a Stellantis. Maserati ocupó el último lugar en el segmento de lujo, mientras que Ram acabó última entre las marcas del mercado de masas.
La búsqueda de un nuevo CEO continúa, pero mientras tanto, el actual equipo directivo está reparando esas relaciones y mostrándose más optimista sobre el futuro.
