Siempre fue una marca que se destacó por la innovación tecnológica, pero en los ´90 apuntó al mercado de autos de lujo. Su estrategia de crecimiento se basa en la fidelidad del cliente.
El logotipo de cuatro alianzas de Audi representa a una de las más antiguas fábricas de automóviles de Alemania. Fundada en 1909 por el visionario de la ingeniería August Horch, Audi se tornó una productora respetada globalmente por su continua innovación de productos y compromiso con el progreso. Hoy, está enfocada en satisfacer las necesidades de sus clientes en el segmento de automóviles de lujo, al construir una marca que transmite individualidad, exclusividad y excelencia.
Gran parte del éxito de esta marca está basado en su capacidad tecnológica. Audi fue el primer fabricante de autos en desarrollar conversores catalíticos y toda una gama de productos en los años ‘80. Además de ello, es famosa por el sistema de tracción en las cuatro ruedas Quattro, un sistema electrónicamente controlado que distribuye automáticamente la tracción entre las ruedas en fracciones de segundo, dando como resultado una mayor estabilidad y control en todas las condiciones de piso.
Después de su entrada en el segmento de automóviles de lujo a principios de los ’90, Audi se posicionó bien con relación a la competencia al definir elementos de innovación en diseño, seguridad y desempeño. Desde esa época, la empresa disfrutó de resultados que batieron récords y su línea se volvió mundialmente conocida.
A pesar de que la innovación de productos esté en el corazón de la empresa, representa solamente un pedazo del plan de éxito de la marca. Los ejecutivos reconocieron que Audi precisaba diferenciarse para alcanzar un buen desempeño, con el indicador más importante de éxito de la industria: la recompra del cliente. La tasa de recompra de Audi era menor que las de sus competidores directos, entonces la empresa se preparó para cambiar el escenario competitivo, sin sacrificar el componente de innovación del producto.
“Todas las empresas en ese sector intentan prosperar en base a calidad, seguridad máxima y diseño técnico”, dice Christoph Wargitsch, responsable por el Costumer Relationship Management (Manejo de las Relaciones con el Cliente) en Audi. “Pero, para jugar en la primera división, precisábamos diferenciarnos para ganar la fidelidad del cliente a largo plazo, como queríamos”.
Audi creía que cambiar la experiencia del cliente a través del CRM impulsaría su retención. En 1999, Audi declaró al CRM como una competencia esencial en el desarrollo de la infraestructura necesaria para mejorar marketing, ventas y servicios en todos los puntos de contacto con el cliente. Sin embargo, en aquel momento, Audi no poseía las herramientas o procesos definidos para alcanzar ese objetivo.
La empresa se preparó para construir una base de datos central y actuar con esa información para producir las interacciones necesarias para atender las necesidades de los clientes. En abril de 2002, Audi implantó el MySAP-CRM para cumplir esta iniciativa. A través del uso de la solución para generar campañas eficaces y dar soporte al cliente distribuyendo los costos de manera eficiente, Audi prevé un retorno significativo sobre la inversión del sistema el año que viene.
De esta experiencia podemos rescatar que la tendencia mundial de las terminales automotrices es a tecnificar el seguimiento de clientes, en definitiva, el único importante en este juego.
