En algún lugar entre el producto y el marketing hay un punto de equilibrio que permite a una empresa transmitir un mensaje coherente al mercado a base de valores, ventajas diferenciales y atributos.
Imagen y comunicación no es lo mismo que producción. Existen excelentes productos en el mercado cuya imagen no les hace justicia, como así también grandes empresas con destrezas innegables en el marketing de productos en franca disonancia con su calidad. A cada empresa su producto le determina un mercado especifico, eso significa que gran parte de sus clientes compran sus productos porque encuentran en ellos algo que les convence. La receta prescribe buscar las necesidades del mercado y adaptarse a ellas.
El negocio autopartista es un mercado en constante evolución. Lo que hoy es nuevo mañana puede tornarse perecedero. La clientela propia tiene nuevas necesidades día a día. Quedarse en el tiempo es desaparecer. “Me va bien, no me hace falta publicidad”, es una frase muy escuchada. Tal vez un tiempo de ventas en alza sea el momento para darse a conocer mejor. Aprovechar el éxito para posicionarse y permanecer en el tiempo, comunicarlo y hacer saber al mercado que eligió un buen producto. Esto también ayuda a captar nuevos clientes, imbuidos por una lógica inexorable: todos quieren aliarse con el éxito.
Qué comunicar
¿Qué es lo que una empresa debe transmitir de sus productos? Todo depende de la estrategia que tenga, si quiere lanzar una marca, posicionarla y promocionarla. En cualquiera de los casos, lo que siempre debe tenerse en cuenta es mantener un mensaje congruente en todas las comunicaciones, manteniendo una misma línea a fin de crear una identidad propia y valor de marca a lo largo del tiempo, lo que comporta la necesidad de un plan de comunicación ordenado y trabajar para que cada mensaje que transmita la empresa (un aviso, un packaging, un evento) tengan relación entre sí y comunique una misma idea.
Diferenciarse de la competencia implica apelar a la creatividad y las ventajas diferenciales de los productos propios. De cara a esa estrategia es indispensable, en la medida de lo posible, crear un manual de identidad corporativa. Utilizado correctamente, esta hoja de ruta garantiza la invocación de la misma identidad en cualquier lugar donde se aplique, logrando transmitir la misma pregnancia en la mente del consumidor.
Más por lo mismo
La historia ratifica en cada década que los clientes están dispuestos a pagar más por artículos de marca que por artículos que no tienen un nombre reconocible. El valor de marca es, en definitiva, el valor percibido de un producto. Ese reconocimiento es parte sustancial de la ecuación a la hora de
incrementar los márgenes de ganancias.
El valor de marca, entonces, se comporta como un valor agregado que el nombre de la marca le adosa a un producto. Lo vuelve reconocible, influyente, respetable y, por lo tanto, le retribuye un mayor valor comercial. El concepto está relacionado directamente con el reconocimiento de marca, esa identificación del cliente que se produce siempre con antelación a la comercialización.
Un producto puede tener la misma composición que el de un competidor y producir los mismos resultados. Sin embargo, el valor de marca lo convierte en una primera desde el punto de vista de los consumidores. Este reconocimiento puede decantar la decisión de compra del consumidor. Por eso, las empresas propietarias de estos productos con valor de marca obtienen mejores resultados de ventas. Por esa misma lógica, las empresas fabricantes pueden capitalizar el valor de marca al aumentar el precio de su producto en un círculo virtuoso: el consumidor paga más por la marca que por sobre el producto base. Ergo, la empresa obtiene mayores márgenes y una mayor participación en el mercado.
La suma de las partes
-Conciencia de marca: el valor de marca se genera cuando los consumidores, en primer lugar, saben que existe, para luego interactuar y formar su propia percepción, tanto positiva como negativa y, por último, asignar un valor asociado a esa identidad.
-Percepción de la marca: eslo que los clientes distinguen de la marca, ya sea un producto o un servicio, no lo que dice la empresa dueña de la marca alardea de sí misma. Según el profesor Ravi Dhar de la Escuela de Administración de Yale, a los compradores les toma siete segundos formarse una impresión de una marca.
–Reconocimiento de marca: las marcas tienen rasgos propios que la identifican al influjo de publicidades, un logotipo, jingles, portavoces. La visibilidad en sí permite obtener información para hacerse una idea sobre ella. Cuando se convierte en un nombre reconocible dispone de un mayor valor de marca.
–Brand awareness: el conocimiento, los valores y las creencias sobre la marca consagran su ventaja competitiva y permiten mejorar el nivel de familiaridad y transparencia, lo que, a su vez, puede incrementar el reconocimiento de un producto de esa marca.
Los efectos en el mercado
La forma en la que el consumidor percibe una marca determina o, al menos, condiciona las acciones que tome al respecto. Su reacción será subjetiva y puede depender de diversos factores:
-Experiencia del cliente: si la interacción el producto es positiva puede generar una impresión favorable sobre la marca.
-Calidad: el nombre de la marca está relacionado intrínsecamente con variables como la cadena de suministro, múltiples indicadores de reputación (productos, filosofía empresarial, liderazgo, performance financiera, actualización, prestigio social) y la confianza del consumidor.
–Preferencia del cliente: el éxito de un producto puede depender de un factor concurrente: la identificación del cliente con los valores que la marca representa y la incorporación a su ecosistema de consumo. Cuando los consumidores logran matchear con una marca, es probable que adquieran el producto y lo viralicen en las redes sociales, lo que incrementa la reputación y los resultados de la empresa dueña de la marca. En contraste, cuando una marca se percibe de forma negativa, los clientes no sólo pueden desdeñar sus productos sino también hacerles propaganda en contra, lo que produce el efecto contrario.
Las ventajas del valor de marca
–Aporta una ventaja competitiva en el mercado.
–Posibilita cobrar un precio relativo mayor
-Permite expandir el portfolio de productos
-Genera oportunidades de inversiones
Cómo construir el valor de marca
Para una empresa, el valor de marca radica en la idea de que los productos con una identidad arraigada, reconocida, establecida y asociada a valores positivos obtienen más éxito que productos equivalentes sin esos atributos de marca. Esa diferencia la determinan los clientes, dispuestos a comprar productos que les inspiran confianza. A estos efectos, las empresas deben procurar la generación de mayor brand awareness y que sus clientes la perciban de la forma que desea.
Las claves
-Dar coherencia a la marca a través de la utilización del logotipo y la imagen
-Ofrecer un servicio de excelencia
-Brindar valor continuo
-Poner en valor la historia y la trayectoria de la empresa
-Mantener el contacto con los clientes a través de la comunicación de novedades
-Participar en redes sociales, visibilizar recomendaciones, experiencias positivas del cliente y desarrollar brand awareness.
